品类&跨界 :酒类财富密码是1+1>2酒业头条

中国酒业杂志 / 王莹 / 2021-09-08
饮料涉酒,醉的是谁的脚步
酒参网
现如今的消费者热衷于尝试各类混搭产品,食品饮料行业正在刮起“混搭风”。“混搭风尚”选为去年食品饮料趋势,酒精、水果、咖啡与饮料的混搭正成为一个新趋势。根据消费者调研数据显示,77%的中国消费者乐于尝试新的食品概念。而最终这份混搭趋势将从禁酒背景诞生的可口可乐开始卖酒了。

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饮料涉酒,

醉的是谁的脚步

今年6月1日,可口可乐宣布,其在中国市场首次推出含酒精饮料--托帕客(Topochico)硬苏打气泡酒。可口可乐方面称,该产品推出是可口可乐正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试,同时也标志着公司全面推进“全品类饮料”战略的又一项重要成果。

可口可乐拓边卖酒背后,是全糖可乐品类增长瓶颈已至。可口可乐中国合作方中国食品2020年财报显示,当年,其汽水收入为133.14亿元,仅同比增长4.0%,其中,“无糖”、“纤维+”系列销售录得近50%的同比增幅,远超传统汽水增幅。中国食品汽水品类在经营区域内保持了较高市占率(超过60%)中国食品通过与可口可乐公司合作成立并持有65%权益的中粮可口可乐,其在国内19个省级行政区域从事生产、配送、推广和销售可口可乐系列产品。无独有偶,除了老牌饮料企业开始向酒精看齐,新晋网红也不敢落寞。在仅用4年时间就成为饮料界的“当红明星”后,元气森林把手伸向了啤酒领域。这个依靠新概念颠覆了饮料业的新锐势力,是想要颠覆啤酒业吗?

最新消息显示,元气森林以及其关联企业买下并注册了多个啤酒商标,以此来为自己的啤酒开发做准备。多个力波啤酒的商标,其持有人已经变更为元气森林(北京)食品科技集团有限公司。作为元气森林所看重的标的,力波啤酒诞生于1987年,为上海最经典的啤酒品牌之一,品牌记忆扎根于老上海人的脑海中。元气森林不仅买下了在上海享有盛誉的“力波啤酒”这一老商标,近期还在“啤酒饮料”类申请注册商标“梅醒”“口渴了梅”。作为饮料业的新晋势力,元气森林已经用一种全新概念达到了饮料业颠覆性的影响力“0糖0脂0卡”“无糖解腻”燃茶,完美晋身为“爆款”。

同样不甘寂寞的还有王老吉,8月12日,王老吉大健康(茂名)荔枝产业发展有限公司成立,注册资本5000万人民币,法定代表人为赵敏,经营范围含饮料生产;酒制品生产;保健食品生产;食品生产;食品互联网销售;酒类经营等。股东信息显示,该公司由广州王老吉大健康产业有限公司全资持股。事实上早在今年初,王老吉就已经悄然涉足火热的酱酒行业,此番子公司的成立无疑是将此类产品做大的另一个信号。

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次轮涉酒,

行业是否不再明朗?

不同于几年前娃哈哈涉及白酒市场惨淡收官,此次饮料行业再起酒水纷争,似乎瞅准的不单单是品牌实力这一点自信,更是双向的渗透与延伸,带来了市场更为多元的发展潮流。饮料业巨头渗入酒行业,酒行业巨头渗入饮料业,不止带来了新的产品形态,也带来了产业形态的更新。就酒业而言,除了传统酿酒产品之外,新锐产品向着两极发展,要么更注重口感体验的小酒,要么更注重品类融合的配置型酒。而这些布局,其实瞅准的是市场的变化。对于传统酒业来说,00后的酒品消费者,是块烫手山芋。他们大多已经长到了允许饮酒的年纪,开始有想法的小心翼翼试探酒饮,但作为初次尝试饮酒的群体,又无法立刻拿下以辣为第一感官体验的的高度酒品。

与其说00后年轻人是为了追求酒精带来的快感,不如说,他们是想超脱近20年的纯粹饮料体验,在酒精和软饮间找到一个平衡点,既能满足他们对于口感、低身体负担的追求,又能满足其微醺的快乐。

这些产品的酒精度多控制在20度以下,价格亲民,口感温和,甜、酸各异,极易接受,产品也从果酒到奶茶酒、咖啡酒等品类丰富,活生生就是将年轻人受众多的饮料加入酒液配对,以满足年轻消费群体的花式饮酒需求。年轻一代不再追求“买醉”,满足轻社交需求和适度释放压力成为了他们饮酒的主要目的。在这种需求下,利口化、健康化和多元化饮用场景一定会成为主流趋势。年轻消费群体的饮酒方式正在告别阶层和圆桌文化,追求轻松、简单的悦己社交和去餐化社交,寻求身份认同和价值表达,年轻一代喝酒既要口感也要舒适。传统的啤酒、白酒已经不能满足他们的新需求,现在的酒类市场处于创新产品红利。

低度酒因为迎合了年轻人酒水消费日常化以及女性消费者的新增饮酒需求,在疫情之下,消费行业广泛受挫的大环境下站上了资本市场的风口 。在这个代表着未来的赛道,新品牌喷涌而出。一批创业者正在积极奋勇的开拓这个标志着健康与时尚的低度酒饮市场,对于这些低度酒初创品牌来说,差异化和精准的定位将是成功的关键,谁能够占领新一代消费者的心智,成为后浪们“社交货币”还需要拭目以待?

在我国酒类行业是成熟的市场并拥有万亿级的市场规模,无论从品牌壁垒或是渠道资源上,创业团队都很难进入这样成熟诱人的市场并参与竞争。但随着90后年轻消费群体成为市场主要消费力,庞大的人口总量、显著异于其他年龄层的成长环境使其成为一个极其特殊的消费群体,这为创业者改变酒类行业的布局提供了更多的可能性。

无论什么方向的创业企业都应该明确酒的购买理由本质就是两点:社交和放松;通过不同需求对应不同场景匹配好渠道和产品,找到细分品类升级的产品红利及延伸场景下的渠道红利,需要创业项目能够深度挖掘消费者,打造适合市场的创新产品。

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