瞄准“烟火局”,“黑盖”洞察到了什么消费趋势?酒业头条

微酒 / / 2021-09-24
酒参网
白酒市场消费主力人群,已经转变。

近日,据腾讯新闻出品、益普索Ipsos和暗中观察局联名发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》显示,28-40岁年龄段成为白酒消费“主力军”,28-32岁、33-36岁、37-40岁饮用过白酒的人群占比分别为26%、27%、28%。

28-40岁正是大众通常说的80、90后人群,显然,白酒行业传统印象里不爱白酒“年轻人”们已经成为了市场消费中的“主力军”。

“需要注意的是,80、90后人群的成长伴随着互联网的飞速发展,在多元文化的熏陶中形成了较强的自我意识,基于此,他们对于白酒的需求与上一代‘主力军’有着明显的区别。而察觉并满足这种区别的品牌,才能抓住他们的心。”有行业人士表示。

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80、90后的“烟火局”

自2013年以来,白酒行业的重心逐步转向商务消费,对于酒企而言,关注商务消费的背后是对传播平台、团购渠道、意见领袖等重要资源的争取;而对于消费者而言,商务消费往往意味着应酬。

商务消费是无可争议的重心,但在这当中,主力消费者的自我需求其实并没有被照顾到。

在职场上,80、90后是中坚骨干力量;而在家庭中,目前90后处在结婚生子的年龄段中,80后则处于上有老下有小的阶段,他们同样是顶梁柱的角色。当日常生活充斥着各种各样的责任与压力,这群人也需要一个舒缓压力、释放真我的空间,需要一场“烟火局”。

所谓“烟火局”,是一个与“应酬局”对立的概念,指的是消费者在商务应酬之外,与三五好友相约老地方,或许就是街边的烧烤摊,吃着小菜、喝着小酒,聊聊各自的近况、吐槽一番最近的奇葩事,让生活中的不如意随着烧烤架上的烟火升腾、飘散。

据相关机构发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,微醺小酌是年轻一代“自我治愈“的良方,饮酒往往伴随着年轻人们悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。

有行业观察人士提出,白酒本就是情绪饮品,并且这一点在当前主力消费群体中表现得更为明显,在自发性酒局中,他们更多是喝一种情绪与氛围,将其作为一种放松的方式,而白酒只是这当中的“介质”,“但能不能赢得这群人的青睐,也要看白酒产品究竟有没有把介质的角色扮演好”。

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“黑盖”指向的靶心

今年春糖期间,泸州老窖曾推出一款光瓶酒——泸州老窖·黑盖(以下简称“黑盖”);而近日, “黑盖”的核心要素与相关细节才正式披露。

“从‘黑盖’所透露的信息来看,基本可以判断出其指向的靶心,就是年轻人的三五好友聚饮场景。”有行业人士向记者表示。

首先从名称上来讲,“黑盖”不仅指其产品外形上采用黑色瓶盖,其实也是“hey guys”的谐音,这是美式英语中很常见的朋友之间打招呼的方式,所以“黑盖”这款产品从名称上便带上了与朋友相聚的氛围。

再看宣传风格方面,“黑盖”的主海报上面为《三国演义》中的刘关张三兄弟,进一步阐释了其对朋友聚饮场景的指向。

而在品牌占位方面,“黑盖”提出国民口粮酒的定位,而口粮酒指的就是在日常生活中被经常饮用的酒,这个说法本身就具有极强的烟火气息。

从产品本身来讲,“黑盖”有两个规格,其中500ml规格的建议零售价为88元/瓶,250ml规格的建议零售价为68元/瓶。

不难看出,其容量恰好适合三五好友小聚,微醺而不醉酒;而价格方面则是处于高线光瓶酒价位带,这一方面符合当前消费升级的大趋势,另一方面更高的价格背后是更好的品质,也与80、90后对品质生活内涵的追求相契合。

“显然,泸州老窖洞察到了当前主力消费群体的自我需求,因此推出了‘黑盖’这款为其量身打造的产品,把白酒产品的‘介质’作用发挥到极致。”前文的行业观察人士说道。

值得一提的是,“烟火局”也正是百元以下光瓶酒的核心战场,能够抢先察觉主力消费者自我需求并积极行动的产品,更有机会抓住消费群体,也更有可能抢占这片战场的主导权。

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