资本催生的“新锐白酒”们,靠年轻人能“喝”多久?酒业头条

财经天下周刊 / 张可心 / 2021-09-28
​​跨界做酒成为了新的趋势
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跨界做酒成为了新的趋势。从2017年开始,随着白酒行业的不断升温,无数资本闻风而来,主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌也纷纷涌现。但白酒生意,真的这么好做吗?

“做酒”是门好生意。随着白酒行业迎来新一轮高景气周期,资本不断涌入,今年的企业刮起了“跨界喝酒”风,其中也不乏来自互联网等行业的巨头们。元气森林在今年完成了对观云白酒的新一轮融资;修正药业也传出要入局酱酒的消息;连做共享充电宝的怪兽充电都开始卖起了开欢白酒。

从2017年开始,白酒行业内的投资动向明显增多,包括光良、开山、观云白酒等新兴品牌纷纷创办,而为它们助力的,也不乏高瓴、红杉、IDG等知名投资机构。在近年来,越来越多的“新锐白酒”品牌也在不断涌现。

近几年白酒行业整体向好、白酒价格不断上涨,消费升级的趋势和更多的年轻消费群体入局,都给了资本加入“酒局”的动力。但想要“喝酒”成功也并非易事。

早在8年前,凭借着近700亿元身家再度问鼎“中国内地首富”的宗庆后,就突然看上了白酒生意,坚定地认为“中国酒文化深厚,未来行业仍然有发展的希望”,和贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,出手一挥,就是150亿元投资砸向茅台镇。

但4年后,在白酒行业整体回暖的2017年,娃哈哈却传出了“退出白酒行业”的消息,其推出的“领酱国酒”产品也已不再活跃于消费市场。当初和娃哈哈几乎同时期入局试水白酒行业的,还有维维豆奶、雅戈尔等巨头,但如今,它们的产品也均没有了水花。

历史往往是一场轮回。“白酒本质上是一门兼具时间、技术和投入高门槛的生意。”有业内人士曾向《财经天下》周刊表示。当年手握着深厚渠道资源和资金实力的宗庆后,尚没能在白酒行业泛起多少水花;在资本推动的“白酒热”下入局的“新锐白酒”品牌中鱼龙混杂,它们多数以营销为王、缺乏技术沉淀,但当这一波资本退潮,它们的“酒生意”还会好做吗?

01、50元酒的口感,能卖到600元?

“做酒”成为了近年来资本关注的“财富密码”。

白酒行业在经历了2013-2014年“深度调整”期后,高端白酒市场重回“C位”,白酒企业的毛利率也进一步被推高。2020年,茅台酒的销售毛利率高达94%,而其他如五粮液、泸州老窖等高端系列白酒产品毛利率也均保持在85%以上。

行业整体向“高端化”发展的前提下,白酒价格成为先于产品品质、体验、服务等“上涨”的首个指标。“涨价”成为近年来白酒行业中出现得最为频繁的词汇,无论是飞天茅台,还是茅台系列酒、泸州老窖特曲、牛栏山等各档次白酒产品的市场价格均出现了明显拉升。2020年受疫情影响,在传统消费行业受到重创的情况下,白酒行业依旧保持了稳步增长,其中前十大上市酒企净利润同比增长甚至高达14%。

“白酒行业整体发展还是相对传统和原始的。”知趣咨询经理、酒类营销专家蔡学飞说。但是,在白酒高价风“托底”之下,“随着近年来消费群体分级,以及零售渠道的碎片化,衍生出了许多细分市场,以及各价格带的补位产品。”蔡学飞向笔者表示。

新锐白酒品牌们的出现,大多就是作为这类“补位产品”存在。例如,今年2月完成了元气森林新一轮数亿元融资的观云白酒,就是主打“微醺特色”;高瓴投资的开山酒则自诩“白酒接力者”,定位轻奢;除此之外,乔治巴顿、光良、梁大侠等诸多新锐白酒品牌,在蔡学飞看来,实际都是针对碎片化市场做的一些创新。

这类新锐白酒品牌们的产品的售价,现在也并不便宜。笔者发现,在电商平台上,观云白酒价格最高的产品为“6瓶装500ml53度观云汉山”,售价在5500左右,平均单瓶价格917元。开山酒销量最高的是52度500ml规格的系列产品,单瓶价格在600-850元之间。

但除此之外,也有不少打着“来自茅台镇的酒”招牌、再辅以年轻化包装的白酒品牌出现。对于其中的利润空间,一位资深品酒师向笔者透露,“现在飞天茅台线下价格已经炒到近3000元,多家企业的高端酱酒品牌也基本接近千元价格带。这些品牌只要去茅台镇找一批稍微好一点的原酒,定制成本价现在大约是200-300元左右,这中间产品的定价空间就非常大了。”

但这样的白酒品牌性价比如何?前述品酒师透露:“前几年,我有很多朋友转行做了白酒,其中就有主打年轻消费群体的新锐白酒品牌。其中有部分产品我也喝过,但其口感在我看来,可能连市面上50元的酒都不如,但售价就能达到600元;其中有些品牌一年就能做到百万元营收,利润率高达90%。除去营销费用,它们依然赚得盆满钵满。”

据天眼查信息显示,近五年内经营范围包含“白酒”的批发和零售企业注册数,自2017年开始有明显增长。其中仅2019年一年成立企业总数达到14464家,平均每一天就有40家白酒相关企业成立。其中贵州省相关企业成立比例最高,占比23%,剩余依次是四川、广东、河南、山东。

02、营销驱动

当年江小白依靠“情怀文案”风靡一时,与之相比,包装设计、IP联名、新媒体渠道营销等也都是新锐白酒品牌的强项。

区别于江小白早期的“卖情怀”,观云白酒的发力方向主要集中在迎合近几年兴起的“国潮”风格,以及与知名IP的合作。其观云“谈笑间”、“汉山”以及“出东方”等系列产品皆是以“国潮”设计风格为主;而观云的IP合作则覆盖文化、影视、漫画、媒体等多领域,分别包括与电影《妖猫传》、《流浪地球》,以及游戏《征途》等IP合作推出定制白酒。

“新锐白酒品牌本身多采用轻资产运营模式,往往依靠营销驱动,而非生产型企业。”蔡学飞表示,“它们既没有自己的酒厂、生产基地,也没有技术沉淀,缺乏稳定的供应链以及长期的品质管控经验,主要通过销售贴牌产品,针对新兴人群,主打低度、舒适和健康化。”

直播平台等也成为了新锐白酒品牌们争先抢占的宣传阵地。2020年4月,谷小酒登陆罗永浩抖音直播间,在90分钟内便实现了千万元销售额。同年11月11日,谷小酒再度与罗永浩展开合作,以直播的形式发布了年度新品“万里宋境·方寸”,号称其酒体产自茅台镇高端酱酒核心产区,500ml酱香型产品单瓶定价500元,首发活动价299元,用户购买还可以得到赠送的酒具一套。直播结束时,该新品销售额超过180万元。

因为缺乏线下渠道的深厚积累,线下社群成为新锐白酒品牌主攻的方向。据了解,开山酒等新锐品牌会经常开办高端品鉴会、私享会等活动,通过网络话题为营销造势。“但这种细分市场也注定不是主流市场。真正的主流市场还是属于传统名酒品牌,它们对于品牌的历史、文化形象、价值高度都要求特别高。但是单纯依靠营销驱动的企业壁垒相对而言较低。”蔡学飞介绍称。

但在“营销为王”的驱动下,前述品酒师也直言,从本质上而言,目前不少所谓的“新锐品牌”,就是借着白酒行业的这轮高景气行情赚一波“快钱”,“品牌想打‘游击战’,通过营销,这里打一枪、那里打一枪,不是不可以的,但这样做想要在行业里站稳脚跟就很难了。现在白酒的行情好,但行情一旦不好了,资本都撤出了,大家都裸泳时,该怎么办?”

他还表示,据其了解,一家有着几十年历史、产能可达到3万吨的酒厂想做出一个三线品牌,尚且计划需要20年的周期,以及上百亿元的渠道费用投入,“它们尚且有这么大的压力,一些所谓的‘新锐白酒品牌’又凭什么觉得自己可以?”

蔡学飞也表示,部分在几年前出现的品牌现在已经在电商平台上消失了。“这些白酒品牌,生存周期还是较短。它们本身瞄准的是新兴的年轻消费群体,但这类群体的品牌忠诚度相对较低,只要有新的潮流玩法、创新营销出现,他们又会立刻奔向新品牌。”据他了解,“甚至有很多新锐白酒品牌背后是同一个老板,一个品牌‘过气’之后,马上再‘如法炮制’一个新品牌出来。”

03、年轻人能爱上“喝酒”吗?

国内白酒市场的消费者,还会为这一波“做酒”热买单多久?

今年以来,“如何把白酒卖给年轻人”的话题成为业内讨论的重点。如开山酒在品牌推出时,其创始人便公开提到,开山酒所解决的是“年轻一代白酒饮用口感变化”的问题,“中国白酒可能会在代际变化中断档,因此开山想要做中国白酒接力者,需要瞄准未来的增量人群。”

在蔡学飞看来,对当代年轻人而言,他们目前并没有特别强的社交需求,更偏向情绪性饮酒、看重场景消费,以及他们更愿意尝试新兴事物,因此,新锐白酒品牌们才得以在年轻消费群体中快速传播。

近几年,包括不少传统酒企也都纷纷喊出了“拥抱年轻人”的口号,为年轻人特别打造了“小酒”系列,并通过和知名新消费品牌联合冠名、IP合作等方式,以期能尽可能多地曝光在年轻人的视线里。如泸州老窖的跨界合作品牌中,就包括了美妆品牌花西子、新茶饮品牌茶百道和高端冰淇淋品牌钟薛高等,可谓“只有你想不到,没泸州老窖做不到”。在今年中秋节时,泸州老窖还牵手笑果文化,专门打造“中秋专场脱口秀”,并在微信朋友圈的广告位中进行推荐。

但当传统酒企也开始给年轻人“做酒”,在产品质量与品控上,对新锐白酒品牌无疑是“降维打击”。而且在蔡学飞看来,白酒消费从整体上而言仍然以“商务社交”场景为主,“一旦年轻人们进入主流消费群体,品牌名酒作为商务社交的优势性是绝对的”。

这也意味着,新锐白酒品牌们,可能将成为白酒“接力者”——它们虽然帮助年轻人接受了白酒,却不能长久陪伴这批消费群体的成长。

因此,甚至有业内人士断言称:“市面上的一系列新锐白酒品牌,最终能有一家活下来就已经是幸运。”

同时,有多位业内人士向笔者表示,“白酒行业整体消费量很明显感觉到是在下降的”。

根据国家统计局数据,2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73万吨,同比下降2.46%;实现销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%。“量减价增”已经成为白酒行业大趋势。从产销量数据来看,19家白酒上市公司中,目前实现年产量同比增长的仅有5家,其余企业年产量皆出现了不同比例的下滑,销量实现同比增长的只有4家。

而因为近几年白酒价格不断推高,已有不少白酒产品销售出现“疲软”。“今年9月份本应该是销售旺季,但很多酒都卖的不太好,动销明显不如去年了。”前述品酒师表示,“大众消费也更加趋于理智。”

“当整个白酒消费市场面对产品价格不断被推高,甚至有的产品‘金融化’,市场消费主动性也会减弱。”蔡学飞表示。白酒市场“狂热”只是暂时的,泡沫终将破裂,所有的商品最终都会回归它本来该有的价值。

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