分裂的酱酒千元线如何才能站稳？酒业研究
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-12-12
去年5月高端白酒抢滩千元价格带进入高潮，市面上出现一大堆定价千元以上的酱酒产品。
龙头酒企的价格走势是整个白酒行业兴衰的阀门，千元价格段制约着“酱香酒热”风口的大小及高低。
去年5月高端白酒抢滩千元价格带进入高潮，市面上出现一大堆定价千元以上的酱酒产品。
一年之后，尤其在疫情“黑天鹅”刺激下，加码酱香版块布局已成为行业最大风口。
在这一背景下，那些标价千元之上的酱酒产品是否已经彻底站稳千元价格带了呢?市场又能否出现又一批跨过千元的?
在近期的酱酒价格带调研中，酒业家发现，关于“千元酱酒”市场真实情况，有些出乎意料。
1、酱酒千元价格段真是伪命题吗?
尽管千元市场为众多品牌所看重，标价1399元/瓶的也不少，但实际能够达到成交价上千的寥寥可数，而能将千元产品作为企业核心大单品的更是少有。
一股酱酒千元价格段是否伪命题的论断油然而生。
在九度营销顾问机构总经理马斐看来，上千元的产品，通常更看重的是品牌力本身的溢价：“价格=价值，再高就不值了，所以目前而言酱酒价格500—800元价位段是最好卖的。”
马斐认为，目前有量又能真正迈过千元门槛的，唯有茅台等极少数产品，毕竟消费心智很难改变，而且越来越理性。那些标价上千的产品，要么就是夸大了酱酒价值，要么就是做噱头，为旗下主打产品做品牌拉升。
在中国白酒行业资深观察家、贵州省白酒产业顾问权图看来，酱酒千元价格带确实是少数人的游戏。
“目前成交价真正上了千元的，除飞天茅台、茅台年份酒、青花郎20年以及郎酒部分个性化产品外，仅国台15、国台龙瓶、摘要生肖酒、钓鱼台铁盒、御笔等极少数。”权图指出。
2、为什么要谋求千元价格段?
上千元并非易事，为什么还有如此多的企业在谋划?
“基础逻辑是白酒出现千元机遇，但目前只有酱香酒借助品类差异能够触及这个市场。” 行业资深人士邓波认为，高端白酒价格随商务消费升级而持续上涨，千元白酒市场成型，这是酱酒追求千元的大前提。
“不过对多数浓香白酒而言，在五粮液、国窖1573两大品牌的价格压制下，难有其他大单品涉足。”邓波向酒业家表示，“短期来看，只有酱香白酒有机会。凭借酱酒品类区隔，借助茅台价格飞天的势头，才有可能进入千元档位，在未来最肥美的市场分上一杯羹。”
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也表示：“茅台热度的高涨、酱香品类的爆发、中高档市场需求的复苏，‘三大风口’的叠加为酱酒冲刺千元价格带创造了时代机遇。”
但酱香酒前仆后继冲击千元价格、尤其是要让成交价真正站上千元究竟有何逻辑?站上千元能给品牌带来哪些好处?
一款白酒产品的成交价，是消费者用手投票的结果。成交价能上千元，这是酱酒品牌最灿烂的果实。
“酱香酒将是未来十年白酒最大的战略性机会，在酱香酒的风口中，高端酱香酒将是最优质一块蛋糕。” 权图点出。
3、制约酱酒站上千元的因素有哪些?
权图看来，酱酒企业成功站上千元价格带，主要有四大要素。
首先，是品牌力要素。
“千元价位段其实就是超高端价格带。超高端产品受品牌力影响明显。”权图指出，唯有大酱酒企业的大能真正驾驭超高端价格带。事实上目前几款成功实现了千元目标的都是大厂出品。
其次，是工艺要素。
飞天茅台是5年以上坤沙酒，根据酱酒独有工艺，可以理解为千元以上产品年份都必须超过飞天茅台的基酒，即年份超过5年或更高年份的成年酱酒为基酒。
再次，是企业战略导向要素。
“白酒以品牌为导向，价格彰显品牌。”权图指出，在茅台价格拉引下，酱酒品牌的价格都在往上突破，以实现更好的品牌价值，从这个角度而言，谋求更好占位的酱酒企业必须要从战略上推进千元价格带。
最后，是量的要素。
飞天茅台和茅台年份酒占据了绝对体量，其次为青花郎20和郎酒其他超高端产品。所以，协调好战略需求与市场需求之间的不平衡，也是企业必须迈过的槛。
4、成功站稳千元价位段靠什么?
确实，从去年至今将零售价提至千元以上的酱酒产品不少，但至今为止真正实现了成交价上千元的却聊聊数个品牌而已，而其中超过百吨或年销售额能过亿元的更少。
但这并不意味着没有。
因此，找到成交价至今仍能牢牢锁住千元以上的酱酒品牌，弄清其成功之道，意义非凡。
“一款千元酱酒如何才能获得消费者认同?品牌、酒质、包装、稀缺性一个都不能少。”祝有华指出。
品牌是讲究天赋的。什么样的品牌会对应什么样的消费档次，消费者自有标准。比如钓鱼台铁盒、钓鱼台御笔、钓鱼台龙尊等目前都已站上千元，这其实是跟钓鱼台已成为新兴中国的标志性文化符号之一，远远超出其字面意义和地名意义有着密切关系。同样，汉酱作为茅台集团长期着力打造的重点品牌之一，本就是飞天茅台价格不断上涨“财富效应”的直接受益者，作为汉酱价格天花板的汉酱135BC能上千元也是顺理成章的。
酒质是必要条件。酒质不够，一款酱酒不可能支撑千元价位。酒质其实是一个全方位的要求，原料、酿造工艺、储存、勾调每一个环节必须做好，才可能保障持续产出优级酱香酒。从这个角度而言，能推出千元价位段的，只能是茅台、金沙、钓鱼台等少数有完整生产管理和品质控制体系的企业。
包装不只是盛装酒体的容器，更是传递品牌内涵的载体。如钓鱼台御笔万象包装集清代皇室多种元素于一体，让人一眼即能感其独有的皇家风范。再如书型外观的金沙摘要酒，“装在书里的酒,字典装的酒”感官油然而生。
稀缺性是奢侈品的特质，也是千元白酒品牌天赋的一部分。消费者感知的稀缺性，对酱酒价格有决定性影响。而除飞天茅台和青花郎外，目前几款能站上千元价位段的酱酒产品，量最大当属君品习酒，全年也不过500吨的量。至于其他小众品牌则量更少。
“品牌力要强、品质要稳定、有文化内涵、还要抓铁粉。”成功运作了茅台酱香系列酒旗下第一款过千元产品的品牌资深营销人曾皓之总结。
在曾皓之看来，除汉酱品牌力和品质稳定性外，在针对渠道端的市场“4+3”战略推进和针对消费者端的以雅度文化传播为核心的三大文化IP建设的双管齐下，抓铁粉工作成效明显，确保能在产品极度稀缺的前提下轻松实现年销售额持续过亿。
据曾皓之透露，有鉴于今年因疫情而出现的特殊情况，将过去的渠道均衡制升华为了需求制，在渠道和市场端产生了良性循环，逆势提升，在1-4月业绩同比提升明显。
对此，专做企业团购的广东圣享利酒业掌门人欧阳可畅以自身体验向酒业家证明了抓铁粉的重要性。
在3月底签约钓鱼台御笔酒之后，欧阳可畅在品牌方的支持下以品鉴会的方式来抓铁粉：“随着品鉴会展开，出货从一两箱到几箱、十几箱，不到一个月，已经不止一家顾客有返单，特别是五一节，卖出了第一个小高潮。”
对于未来极有信心的欧阳可畅表示，要更好借助于品鉴模式抓铁粉，提高复购率。
5、千元酱酒能谋求价格与销售的并存吗?
仅有消费者认同是不够的，一款千元酱酒存在，其商业系统必须能够持续运营，而其中的关键是价盘稳定。
“价盘稳定来自于两点：第一是价格获得市场长期的认同，主要是产品消费价值能够与千元价格相匹配，消费者觉得物有所值;第二是通路各环节的利润共享和毛利率的长久维持，核心关键就是产品市场秩序良好，通路各环节利润合理而且持续。”祝有华指出。
显然，坚如磐石的价盘背后是立足长远的价值体系。但大多数品牌都难以实现。
最常见的情形则是普遍成交价远远低于标价，以及通路价格倒挂，主要原因是大家都太急。新品上市，需要一个自然成长的过程。然而，大家总是急于上规模，总是急于看到数据的增长。这导致动作变形，拔苗助长，竭泽而渔，于是价格穿底、倒挂，陷入恶性循环不能自拔。
“价盘稳定的背后是通路体系的良性运作，而通路良性的背后是立足长远的经营价值观。”祝有华指出，以千元酱酒形成突破，除了需要足够的品牌天赋，构建产品的消费价值，更需要构建一个坚如磐石的价盘。而这一切的背后，是一套立足长远，尊重规律，不短视，不追求短期增长速度的经营价值观。
从这个意义上讲，青花郎稳定千元价盘的做法非常值得行业关注。
杨光指出，青花郎+红花郎双品牌推进模式可以很好的解决量大价低和价高量少之间的悖论，并有效构建起品牌防火墙以应对行业风险。
“有了红花郎来做市场量的保证，那青花郎量的压力会极大减少。相对量越少，那价格提升机率越高。而价格空间不断提升的青花郎，不仅自身的需求量会增加，也会带动红花郎的量价提升，进而又反促青花郎的量价提升，形成良性循环。”杨光指出。
而酒业家获悉，同样将君品习酒作为自身核心大单品运作的习酒，目前也在推进君品习酒与窖藏1988两者之间的双品牌推进工作。
去年5月高端白酒抢滩千元价格带进入高潮，市面上出现一大堆定价千元以上的酱酒产品。
一年之后，尤其在疫情“黑天鹅”刺激下，加码酱香版块布局已成为行业最大风口。
在这一背景下，那些标价千元之上的酱酒产品是否已经彻底站稳千元价格带了呢?市场又能否出现又一批跨过千元的?
在近期的酱酒价格带调研中，酒业家发现，关于“千元酱酒”市场真实情况，有些出乎意料。
1、酱酒千元价格段真是伪命题吗?
尽管千元市场为众多品牌所看重，标价1399元/瓶的也不少，但实际能够达到成交价上千的寥寥可数，而能将千元产品作为企业核心大单品的更是少有。
一股酱酒千元价格段是否伪命题的论断油然而生。
在九度营销顾问机构总经理马斐看来，上千元的产品，通常更看重的是品牌力本身的溢价：“价格=价值，再高就不值了，所以目前而言酱酒价格500—800元价位段是最好卖的。”
马斐认为，目前有量又能真正迈过千元门槛的，唯有茅台等极少数产品，毕竟消费心智很难改变，而且越来越理性。那些标价上千的产品，要么就是夸大了酱酒价值，要么就是做噱头，为旗下主打产品做品牌拉升。
在中国白酒行业资深观察家、贵州省白酒产业顾问权图看来，酱酒千元价格带确实是少数人的游戏。
“目前成交价真正上了千元的，除飞天茅台、茅台年份酒、青花郎20年以及郎酒部分个性化产品外，仅国台15、国台龙瓶、摘要生肖酒、钓鱼台铁盒、御笔等极少数。”权图指出。
2、为什么要谋求千元价格段?
上千元并非易事，为什么还有如此多的企业在谋划?
“基础逻辑是白酒出现千元机遇，但目前只有酱香酒借助品类差异能够触及这个市场。” 行业资深人士邓波认为，高端白酒价格随商务消费升级而持续上涨，千元白酒市场成型，这是酱酒追求千元的大前提。
“不过对多数浓香白酒而言，在五粮液、国窖1573两大品牌的价格压制下，难有其他大单品涉足。”邓波向酒业家表示，“短期来看，只有酱香白酒有机会。凭借酱酒品类区隔，借助茅台价格飞天的势头，才有可能进入千元档位，在未来最肥美的市场分上一杯羹。”
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也表示：“茅台热度的高涨、酱香品类的爆发、中高档市场需求的复苏，‘三大风口’的叠加为酱酒冲刺千元价格带创造了时代机遇。”
但酱香酒前仆后继冲击千元价格、尤其是要让成交价真正站上千元究竟有何逻辑?站上千元能给品牌带来哪些好处?
一款白酒产品的成交价，是消费者用手投票的结果。成交价能上千元，这是酱酒品牌最灿烂的果实。
“酱香酒将是未来十年白酒最大的战略性机会，在酱香酒的风口中，高端酱香酒将是最优质一块蛋糕。” 权图点出。
3、制约酱酒站上千元的因素有哪些?
权图看来，酱酒企业成功站上千元价格带，主要有四大要素。
首先，是品牌力要素。
“千元价位段其实就是超高端价格带。超高端产品受品牌力影响明显。”权图指出，唯有大酱酒企业的大能真正驾驭超高端价格带。事实上目前几款成功实现了千元目标的都是大厂出品。
其次，是工艺要素。
飞天茅台是5年以上坤沙酒，根据酱酒独有工艺，可以理解为千元以上产品年份都必须超过飞天茅台的基酒，即年份超过5年或更高年份的成年酱酒为基酒。
再次，是企业战略导向要素。
“白酒以品牌为导向，价格彰显品牌。”权图指出，在茅台价格拉引下，酱酒品牌的价格都在往上突破，以实现更好的品牌价值，从这个角度而言，谋求更好占位的酱酒企业必须要从战略上推进千元价格带。
最后，是量的要素。
飞天茅台和茅台年份酒占据了绝对体量，其次为青花郎20和郎酒其他超高端产品。所以，协调好战略需求与市场需求之间的不平衡，也是企业必须迈过的槛。
4、成功站稳千元价位段靠什么?
确实，从去年至今将零售价提至千元以上的酱酒产品不少，但至今为止真正实现了成交价上千元的却聊聊数个品牌而已，而其中超过百吨或年销售额能过亿元的更少。
但这并不意味着没有。
因此，找到成交价至今仍能牢牢锁住千元以上的酱酒品牌，弄清其成功之道，意义非凡。
“一款千元酱酒如何才能获得消费者认同?品牌、酒质、包装、稀缺性一个都不能少。”祝有华指出。
品牌是讲究天赋的。什么样的品牌会对应什么样的消费档次，消费者自有标准。比如钓鱼台铁盒、钓鱼台御笔、钓鱼台龙尊等目前都已站上千元，这其实是跟钓鱼台已成为新兴中国的标志性文化符号之一，远远超出其字面意义和地名意义有着密切关系。同样，汉酱作为茅台集团长期着力打造的重点品牌之一，本就是飞天茅台价格不断上涨“财富效应”的直接受益者，作为汉酱价格天花板的汉酱135BC能上千元也是顺理成章的。
酒质是必要条件。酒质不够，一款酱酒不可能支撑千元价位。酒质其实是一个全方位的要求，原料、酿造工艺、储存、勾调每一个环节必须做好，才可能保障持续产出优级酱香酒。从这个角度而言，能推出千元价位段的，只能是茅台、金沙、钓鱼台等少数有完整生产管理和品质控制体系的企业。
包装不只是盛装酒体的容器，更是传递品牌内涵的载体。如钓鱼台御笔万象包装集清代皇室多种元素于一体，让人一眼即能感其独有的皇家风范。再如书型外观的金沙摘要酒，“装在书里的酒,字典装的酒”感官油然而生。
稀缺性是奢侈品的特质，也是千元白酒品牌天赋的一部分。消费者感知的稀缺性，对酱酒价格有决定性影响。而除飞天茅台和青花郎外，目前几款能站上千元价位段的酱酒产品，量最大当属君品习酒，全年也不过500吨的量。至于其他小众品牌则量更少。
“品牌力要强、品质要稳定、有文化内涵、还要抓铁粉。”成功运作了茅台酱香系列酒旗下第一款过千元产品的品牌资深营销人曾皓之总结。
在曾皓之看来，除汉酱品牌力和品质稳定性外，在针对渠道端的市场“4+3”战略推进和针对消费者端的以雅度文化传播为核心的三大文化IP建设的双管齐下，抓铁粉工作成效明显，确保能在产品极度稀缺的前提下轻松实现年销售额持续过亿。
据曾皓之透露，有鉴于今年因疫情而出现的特殊情况，将过去的渠道均衡制升华为了需求制，在渠道和市场端产生了良性循环，逆势提升，在1-4月业绩同比提升明显。
对此，专做企业团购的广东圣享利酒业掌门人欧阳可畅以自身体验向酒业家证明了抓铁粉的重要性。
在3月底签约钓鱼台御笔酒之后，欧阳可畅在品牌方的支持下以品鉴会的方式来抓铁粉：“随着品鉴会展开，出货从一两箱到几箱、十几箱，不到一个月，已经不止一家顾客有返单，特别是五一节，卖出了第一个小高潮。”
对于未来极有信心的欧阳可畅表示，要更好借助于品鉴模式抓铁粉，提高复购率。
5、千元酱酒能谋求价格与销售的并存吗?
仅有消费者认同是不够的，一款千元酱酒存在，其商业系统必须能够持续运营，而其中的关键是价盘稳定。
“价盘稳定来自于两点：第一是价格获得市场长期的认同，主要是产品消费价值能够与千元价格相匹配，消费者觉得物有所值;第二是通路各环节的利润共享和毛利率的长久维持，核心关键就是产品市场秩序良好，通路各环节利润合理而且持续。”祝有华指出。
显然，坚如磐石的价盘背后是立足长远的价值体系。但大多数品牌都难以实现。
最常见的情形则是普遍成交价远远低于标价，以及通路价格倒挂，主要原因是大家都太急。新品上市，需要一个自然成长的过程。然而，大家总是急于上规模，总是急于看到数据的增长。这导致动作变形，拔苗助长，竭泽而渔，于是价格穿底、倒挂，陷入恶性循环不能自拔。
“价盘稳定的背后是通路体系的良性运作，而通路良性的背后是立足长远的经营价值观。”祝有华指出，以千元酱酒形成突破，除了需要足够的品牌天赋，构建产品的消费价值，更需要构建一个坚如磐石的价盘。而这一切的背后，是一套立足长远，尊重规律，不短视，不追求短期增长速度的经营价值观。
从这个意义上讲，青花郎稳定千元价盘的做法非常值得行业关注。
杨光指出，青花郎+红花郎双品牌推进模式可以很好的解决量大价低和价高量少之间的悖论，并有效构建起品牌防火墙以应对行业风险。
“有了红花郎来做市场量的保证，那青花郎量的压力会极大减少。相对量越少，那价格提升机率越高。而价格空间不断提升的青花郎，不仅自身的需求量会增加，也会带动红花郎的量价提升，进而又反促青花郎的量价提升，形成良性循环。”杨光指出。
而酒业家获悉，同样将君品习酒作为自身核心大单品运作的习酒，目前也在推进君品习酒与窖藏1988两者之间的双品牌推进工作。
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