分化与集中背后的酱酒 该怎么选择发展路径？酒业研究
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-12-12
分化与集中，酱酒品类发展出现“断档
近日，酒说记者在做市场调查时发现，许多非酱酒代理的经销商都问了同样一个问题：“你认为除了名酒之外，还有哪些酱酒品牌值得选择?”
在这个问题的背后，我们可以看到两个现象。第一，酱酒品牌体系仍未形成，经销商对酱酒的品牌认知广度较窄;第二，酱酒品牌资源并不丰富，产业存在较大空间。在整个酒业逐渐集中化的背景下，酱酒企业之间的发展差距也在逐渐拉开。
1、分化与集中，酱酒品类发展出现“断档”?
前些年，有资源和机会的经销商成为了53度飞天茅台经销商(哪怕仅仅开个专卖店)，没有足够资源的，主动选择成为了茅台酱香系列酒的代理商。所思所为，都是为了与酒业大佬更近一步，共同享受行业红利。
事实证明，经销商的眼光也是雪亮的，茅台不负众望，一飞再飞，股价多次创新高。截至今日收盘，贵州茅台的股价为1419.50/股，最高达1420.10/股，总市值达1.78万亿，股价直逼53度飞天茅台零售1499元/瓶。
然而，茅台的资源和产能是有限的，并不是所有的经销商都可以获得茅台资源。茅台之后，他们还能选择哪些酱酒品牌?
郎酒、习酒自不必说，他们各自都有十分成熟的经销商体系。而习酒之后，业内的酱酒品牌虽然很多，但比之前者，销售额差别都很大，销售额能够达到50亿元以上的其他酱酒品牌几乎没有，而广被看好的、发展迅速的酱酒品牌，年营收大多在20亿元左右。比如国台酒业2019年的营收是18.88亿元、金沙酒业2019年销售额则为15.26亿元。
从发展前景上来看，尽管国台、金沙等酱酒企业的销售额并不高，但是发展速度特别快，国台已于今年的5月25日发布了首次公开发行股票的招股说明书，金沙酒业也公布了其百亿目标和上市计划。也因此，他们吸引了大批大商的青睐。比如在5月28日举行的2020年金沙酒业“百亿金沙”战略研讨会上，我们也看到了更多的大商身影，比如山东新星集团、广州龙程酒业、福建伟达酒业等。
在“断档”的现状下，其实代表了酱酒品牌仍有很大的可上升空间。
2、哪些品牌值得期待?
从这个酱酒行业来看，随着酱酒品类热度的提高，无论是传统产区还是新势力产区都加入其中，抢占酱酒红利。那么，对于行业来说，有哪些酱酒品牌值得我们期待?
名酒系的酱酒产品自然是最受经销商欢迎的，如不少大商公司都有茅台酱香系列酒的产品，对于经销商来说，有了这类名酒企业的产品，无疑能提高公司的品牌影响力，而且名酒类产品更容易打动消费者，再加上公司现有的渠道资源，运作起来相对省力。
再就是处于上升期的品牌。商业都是趋利的，对于经销商来说，势必要选择那些能让自己赚到钱且有前景的品牌合作，因此，一些酱酒企业和大商会以股权激励方式进行深度合作，如正在IPO的国台，当初就是以“销售+股权”的模式绑定了一批行业大商。如今被称为酱酒产业“黑马”的金沙回沙，在5月28日提出了百亿目标，它的增长路径图中特别提出了“股权激励”，对象是现有的优商强商，这对于大商、超商来说，具有很强的吸引力。当然，并不是所有的企业都能通过“股权激励”来吸引经销商，它必须要有一定的市场基础，让经销商认为这个企业有前景。
当然，还有一些区域强势品牌也受到了较大的关注度。比如广西的丹泉、山东的云门等，这类企业的发展重心都在酱酒品类上，比如丹泉2019年完成了既定目标的120%左右，并计划在2024年实现百亿目标;山东青州云门酒业集团有限公司党委书记、董事长汲英民谈到：“就我们云门而言，鲁酱一定是战略。”这类将酱酒品类当成事业发展的企业也很值得期待。
3、酱酒下半场，如何开战?
今年一季度，虽然疫情影响了消费，但仍然有不少酱酒企业实现了增长，而按照产业的发展逻辑，尽管在初始阶段酱酒能够百花齐放，但最后肯定会走向集中，这也是为什么不少酱酒企业提出了“百亿”的口号，这是它们进入“酱酒头部”的基本条件。那么，未来酱酒的下半场怎么走?
“围绕酱香型白酒的增长，有两个关键的环节。一是品牌和产品，代表价值表达;二是渠道和组织，代表了价值变现的效率。”北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为，不同类型的白酒企业的增长路径和增长节奏是不一样的，目前全国的酱香型白酒企业大概可以分为两类：
一类是有全国性品牌影响力的企业，如茅台酱香酒各品牌、习酒、国台和钓鱼台，这一类的企业在过去的几年通过全国性的招商完成了汇量式的快速增长，在未来的几年，他们仍将依靠品类、品牌和产品的优势，继续享受全国性招商的红利。但是与此同时，巨大的增长惯性，持续地在供给上发力，很容易导致企业跌入供需背离的陷阱，这时候对于企业来说，最大的挑战来自于如何与商业渠道一起，服务消费者，走到消费者的生活方式里去，提升企业和商业组织的效率和服务能力，最终达成“供需一体”。
第二类是区域性酱香型白酒企业，如云门春、武陵酒等，这类企业的增长更多的是竞争型增长，他们面临激烈的市场竞争和恶劣的市场环境，需要通过抢夺其他的品牌的商业、终端和消费者才能完成增长。因此，这一类型的企业更需要内外兼修，从品牌价值挖掘、品质特点优势、价格定位、渠道合作方式、消费场景打造、消费者教育方式、再到厂家队伍和商业队伍的服务能力、动员能力，都要足够优秀。他们更像现在的各个区域型龙头企业的成长路径，通过全面的竞争抢夺市场。
此外，资本是酱酒不容忽视的一个重要因素，因为在资本层面，酱酒是它们热衷投资的一个热门品类，对此，北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，产融结合会成为酱酒品类发展的趋势和路径。他说道：近两年业内业外资本投资兴酱的新闻屡见不鲜。酱酒企业融资扩产，其他酒企投资建产，业外资本投资兴产。酱香品类已经成为业内业外的投资热点和焦点，促使了酱酒的产融化发展。
从资本的维度看，产融结合是产业资本发展到一定程度，寻求经营多元化、资本虚拟化，从而提升资本运营档次的一种趋势。而由融到产，是金融资产有意识地控制实业资本，而不是纯粹地入股，去获得平均回报。中国白酒投资看贵州，贵州白酒看仁怀，仁怀是酱香白酒定制最核心、最优质的产区，是一块投资热土和财富宝地。
在这个问题的背后，我们可以看到两个现象。第一，酱酒品牌体系仍未形成，经销商对酱酒的品牌认知广度较窄;第二，酱酒品牌资源并不丰富，产业存在较大空间。在整个酒业逐渐集中化的背景下，酱酒企业之间的发展差距也在逐渐拉开。
1、分化与集中，酱酒品类发展出现“断档”?
前些年，有资源和机会的经销商成为了53度飞天茅台经销商(哪怕仅仅开个专卖店)，没有足够资源的，主动选择成为了茅台酱香系列酒的代理商。所思所为，都是为了与酒业大佬更近一步，共同享受行业红利。
事实证明，经销商的眼光也是雪亮的，茅台不负众望，一飞再飞，股价多次创新高。截至今日收盘，贵州茅台的股价为1419.50/股，最高达1420.10/股，总市值达1.78万亿，股价直逼53度飞天茅台零售1499元/瓶。
然而，茅台的资源和产能是有限的，并不是所有的经销商都可以获得茅台资源。茅台之后，他们还能选择哪些酱酒品牌?
郎酒、习酒自不必说，他们各自都有十分成熟的经销商体系。而习酒之后，业内的酱酒品牌虽然很多，但比之前者，销售额差别都很大，销售额能够达到50亿元以上的其他酱酒品牌几乎没有，而广被看好的、发展迅速的酱酒品牌，年营收大多在20亿元左右。比如国台酒业2019年的营收是18.88亿元、金沙酒业2019年销售额则为15.26亿元。
从发展前景上来看，尽管国台、金沙等酱酒企业的销售额并不高，但是发展速度特别快，国台已于今年的5月25日发布了首次公开发行股票的招股说明书，金沙酒业也公布了其百亿目标和上市计划。也因此，他们吸引了大批大商的青睐。比如在5月28日举行的2020年金沙酒业“百亿金沙”战略研讨会上，我们也看到了更多的大商身影，比如山东新星集团、广州龙程酒业、福建伟达酒业等。
在“断档”的现状下，其实代表了酱酒品牌仍有很大的可上升空间。
2、哪些品牌值得期待?
从这个酱酒行业来看，随着酱酒品类热度的提高，无论是传统产区还是新势力产区都加入其中，抢占酱酒红利。那么，对于行业来说，有哪些酱酒品牌值得我们期待?
名酒系的酱酒产品自然是最受经销商欢迎的，如不少大商公司都有茅台酱香系列酒的产品，对于经销商来说，有了这类名酒企业的产品，无疑能提高公司的品牌影响力，而且名酒类产品更容易打动消费者，再加上公司现有的渠道资源，运作起来相对省力。
再就是处于上升期的品牌。商业都是趋利的，对于经销商来说，势必要选择那些能让自己赚到钱且有前景的品牌合作，因此，一些酱酒企业和大商会以股权激励方式进行深度合作，如正在IPO的国台，当初就是以“销售+股权”的模式绑定了一批行业大商。如今被称为酱酒产业“黑马”的金沙回沙，在5月28日提出了百亿目标，它的增长路径图中特别提出了“股权激励”，对象是现有的优商强商，这对于大商、超商来说，具有很强的吸引力。当然，并不是所有的企业都能通过“股权激励”来吸引经销商，它必须要有一定的市场基础，让经销商认为这个企业有前景。
当然，还有一些区域强势品牌也受到了较大的关注度。比如广西的丹泉、山东的云门等，这类企业的发展重心都在酱酒品类上，比如丹泉2019年完成了既定目标的120%左右，并计划在2024年实现百亿目标;山东青州云门酒业集团有限公司党委书记、董事长汲英民谈到：“就我们云门而言，鲁酱一定是战略。”这类将酱酒品类当成事业发展的企业也很值得期待。
3、酱酒下半场，如何开战?
今年一季度，虽然疫情影响了消费，但仍然有不少酱酒企业实现了增长，而按照产业的发展逻辑，尽管在初始阶段酱酒能够百花齐放，但最后肯定会走向集中，这也是为什么不少酱酒企业提出了“百亿”的口号，这是它们进入“酱酒头部”的基本条件。那么，未来酱酒的下半场怎么走?
“围绕酱香型白酒的增长，有两个关键的环节。一是品牌和产品，代表价值表达;二是渠道和组织，代表了价值变现的效率。”北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为，不同类型的白酒企业的增长路径和增长节奏是不一样的，目前全国的酱香型白酒企业大概可以分为两类：
一类是有全国性品牌影响力的企业，如茅台酱香酒各品牌、习酒、国台和钓鱼台，这一类的企业在过去的几年通过全国性的招商完成了汇量式的快速增长，在未来的几年，他们仍将依靠品类、品牌和产品的优势，继续享受全国性招商的红利。但是与此同时，巨大的增长惯性，持续地在供给上发力，很容易导致企业跌入供需背离的陷阱，这时候对于企业来说，最大的挑战来自于如何与商业渠道一起，服务消费者，走到消费者的生活方式里去，提升企业和商业组织的效率和服务能力，最终达成“供需一体”。
第二类是区域性酱香型白酒企业，如云门春、武陵酒等，这类企业的增长更多的是竞争型增长，他们面临激烈的市场竞争和恶劣的市场环境，需要通过抢夺其他的品牌的商业、终端和消费者才能完成增长。因此，这一类型的企业更需要内外兼修，从品牌价值挖掘、品质特点优势、价格定位、渠道合作方式、消费场景打造、消费者教育方式、再到厂家队伍和商业队伍的服务能力、动员能力，都要足够优秀。他们更像现在的各个区域型龙头企业的成长路径，通过全面的竞争抢夺市场。
此外，资本是酱酒不容忽视的一个重要因素，因为在资本层面，酱酒是它们热衷投资的一个热门品类，对此，北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，产融结合会成为酱酒品类发展的趋势和路径。他说道：近两年业内业外资本投资兴酱的新闻屡见不鲜。酱酒企业融资扩产，其他酒企投资建产，业外资本投资兴产。酱香品类已经成为业内业外的投资热点和焦点，促使了酱酒的产融化发展。
从资本的维度看，产融结合是产业资本发展到一定程度，寻求经营多元化、资本虚拟化，从而提升资本运营档次的一种趋势。而由融到产，是金融资产有意识地控制实业资本，而不是纯粹地入股，去获得平均回报。中国白酒投资看贵州，贵州白酒看仁怀，仁怀是酱香白酒定制最核心、最优质的产区，是一块投资热土和财富宝地。
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