名酒下沉正当时酒业营销
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-10-21
新冠疫情的爆发加速了中国白酒行业向集中化格局的演变速度，无论是在市场份额占有率还是疫后的市场恢复调整速度都能清晰的反映出一线名酒、区域强势品牌的优势越发凸出，白酒市场集中度在进一步加快。
新冠疫情的爆发加速了中国白酒行业向集中化格局的演变速度，无论是在市场份额占有率还是疫后的市场恢复调整速度都能清晰的反映出一线名酒、区域强势品牌的优势越发凸出，白酒市场集中度在进一步加快。
通过对疫情前后一线名酒在市场上的运营模式分析可知：在疫情前大多的一线名酒在市场运作上更多的是靠强大的品牌影响力来推进产品的市场销售。在产品的价格定位上：过去的一线名酒主要运作高端品牌和产品，他们与二线酒企和区域性酒企相对处于一种平安无事的状态，大家各玩各的，极少会在大范围的市场出现短兵相接的局面，但是随着现在一线名酒进军中档和中低端市场，他们开始进入地产酒企的领地，市场竞争将不可避免。但在该价位段产品的市场运作上一线名酒企业，除了企业实力和品牌影响力，其他方面反而处于劣势。
中国区域性酒企在衰退，名酒企在整个白酒市场的影响力在增强;在近两年中国名酒加速复苏背景下，受偶发事件新冠疫情的影响，中国酒类品牌、价格与品类的分化被强行暂停，但是这不仅不影响市场重启后的走势，由于疫情对于消费理念的影响，反而加快了中国区域酒企的衰退，减小了一线名酒渠道下沉的市场进入壁垒，给名酒下沉市场让出了足够的活动空间。
疫情之下可以明显发现经济压力下消费力不足导致区域酒企产品结构升级中断，部分区域强势酒企由于过去几年的价格升级已经脱离了原有核心消费群，新的消费群基础不够牢固，在这样的背景下，消费力衰退会让企业升级产品面临价格脱档，进退两难的窘境，从而恶化企业的经营;其次是伴随着消费场景的衰退以及消费者多元化理性消费趋势，消费市场带来民酒价格带的新一轮爆发，一线名酒的大众系列酒迎来新的发展机遇;对于区域酒企的发展带来不利影响，区、县域市场名酒红利在加速显现。
事实上有的一线名酒其实在几年前就已经在做市场下沉的工作，且取得了很好的效益;在2017年泸州老窖便开始了市场下沉工作，除国窖1573高端品牌外，所有的泸州老窖品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局，为了配合这次渠道下沉战略，泸州老窖更是把老酒坊等品牌从开发商手上收回公司，进行统一运作。通过近几年泸州老窖的的市场反应看：这样既保证了泸州老窖的市场增量，又保证了泸州老窖下沉后有合适的产品可以使用，同时还让经销商也能够搭乘泸州老窖的大船，分到更大的一杯羹。可以说，名酒渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向，甚至在未来5年内都将成为中国白酒市场的主旋律。
从白酒行业发展规律和市场背景来看，当下县域市场的开发还处于初级阶段，过去名酒企业之所以放弃掉了这块市场，是怕影响大商的合作，所以不敢推动县级市场的下沉，另外名酒的管理团队不具备下沉的能力，因此过去销售好的时候企业不敢推动。而受疫情对全球整体市场经济的冲击，一线名酒企业及团队已经清晰地认识到了市场下沉的必要性，也开始适应当前新常态下的酒业发展环境。
所以一线名酒下沉已经成为未来五年的市场主旋律，一方面当前白酒行业的总量下滑造成企业在追求销量的过程中必须开发新领域，另一方面名酒企对市场的管理欠缺太多，尤其一线市场的功课做得不足，所以为了扩大销量提高效率下沉已经成为了补课的必需。最后市场下沉也是一线名酒企进行渠道变革的必由之路，改变传统的代理模式，直接进入县级市场是名酒企未来渠道变革的方式，未来地市级及省级代理会逐渐削弱，下沉化的县级代理会逐渐走强，这也将成为一线名酒企未来市场开发的重点。
在当前白酒总量下滑、疫情成常态化发展的背景下，名酒要保持自己的市场份额，只有进行渠道下沉，开发广袤的县域市场，在驱动县级市场的销售，通过精细化市场运作才能建立长久稳定的市场体系，以提升稳定的市场销售和业绩。
名酒企业如何下沉：
名酒的下沉的核心还是领导层强有力的下沉意志的贯彻和组织制度保障。如果没有领导层的战略规划和推动，名酒企的团队很难配合公司进行市场下沉工作的改进。未来名酒企要想做好市场下沉工作，关键在于领导层要清晰地认识到下沉的战略意义，并且驱动团队去下沉，为下沉做好组织及销售变革这是下沉必需的制度保障。要深刻的认识到阻碍名酒企下沉的关键不在于市场竞争，关键在于名酒企的业务系统要有下沉意识，提供下沉的动力，区域经理及业务人员要不怕下沉，协调好现有经销商在下沉过程中同厂家的关系;在渠道下沉未来成为名酒企长期战略市场环境中，经销商作为渠道建设中最重要的一环，不可能置身事外，所以在渠道下沉过程中，要对经销商进行变革宣导，促使经销商响应管理变革和下沉发展需要，配合企业的下沉战略，实现最大的渠道利益，最后实现名酒下沉的良性稳定发展。
且在当前白酒总量下滑、疫情成常态化发展的背景下，名酒要保持自己的市场份额，只有进行渠道下沉，开发广袤的县域市场，再驱动县级市场的销售，通过精细化市场运作才能建立长久稳定的市场体系，才能保证稳步提升市场的销售和业绩。
综合考虑当前白酒行业目的市场现状及精耕市场发展后，在市场下沉的启动阶段，强烈建议在一线名酒下沉的市场导入三大突击队模式(即市场建设突击队、招商突击队及宣传突击队)。通过突击队“大军团无缝隙扫荡作战”模式，实现“所到市场无不为之所动”，迅速形成浓厚的市场氛围，有效保证了相关市场的基础建设工作、品牌宣传工作及招商工作的提前完成。通过三大突击队工程，打造一支能征善战市场营销团队，又保证了名酒下沉中的落地性及有效推进。
在名酒下沉的具体执行策略上要积极发挥终端建设的重要性。在销售终端的店面形象、店内营业面积、营业环境及氛围能在较大的程度上影响到消费者的购买行为发生率，要强调推进“终端生动化陈列”，不盲目扩张，不迷信广告投放，从样板市场做起，落地推行相应的促销活动，严格规范终端陈列，渠道扁平，深耕细作，减少酒店渠道费用，拿最少的钱办最重要的事。利用核心大单品进行终端市场的启动，分散布局，逐个击破。同时积极参与样板市场各项社会公益活动，提高品牌在样板市场的知名度与美誉度，在样板市场形成一定的品牌影响力;同时在在终端陈列和户外传播上要紧紧围绕着“品牌主张”的核心做硬广投放，加强消费者对名酒下沉产品的认知，提升产品认知度。
名酒的下沉过程中，要尽量避开区域酒发挥区域品牌的产地优势和地域文化优势以及产品价格优势及生产制造优势，尽量弱化区域酒从文化上进行及价格上的骚扰;在下沉过程中要从产品上进行品质宣传、从渠道上深化客情，在口感上做消费者培养做到保持自己在市场上的足够活力，发挥名酒企市场下沉的优势，让品牌逐渐深入市场的脊髓。
当下一线名酒进攻区县域市场，完成名酒市场下沉落地工作，不仅仅是抢占了当下仅有的市场份额，更是对未来消费升级后名酒主流消费市场、消费人群的又一精准锁定;相信在未来白酒市场的开发中，随着消费的持续升级，区、县域市场也将成为白酒市场争夺的核心;而随着越来越多的名酒企冲入区、县域市场，进行市场的深耕及渠道的下沉，三四线的白酒品牌市场份额不断减少，那么未来中国白酒市场也终将形成一线名酒的寡头时代。
通过对疫情前后一线名酒在市场上的运营模式分析可知：在疫情前大多的一线名酒在市场运作上更多的是靠强大的品牌影响力来推进产品的市场销售。在产品的价格定位上：过去的一线名酒主要运作高端品牌和产品，他们与二线酒企和区域性酒企相对处于一种平安无事的状态，大家各玩各的，极少会在大范围的市场出现短兵相接的局面，但是随着现在一线名酒进军中档和中低端市场，他们开始进入地产酒企的领地，市场竞争将不可避免。但在该价位段产品的市场运作上一线名酒企业，除了企业实力和品牌影响力，其他方面反而处于劣势。
疫情稳定后再看一线名酒的市场运营，随着国内疫情逐步好转稳定，白酒行业的市场也在逐渐升温，名酒受到新型冠状病毒疫情影响，本该在春节期间大销的白酒，送礼和聚会的消费场景均被取消。由于春节期间、会晤、朋聚等销售占比较大，以及后期受到疫情防控以及经济环境下行影响，可能长期存在去库存化的过程，中国白酒市场整体动销仍然缓慢。而当下一线名酒的市场重点工作也全是在帮商、扶商、精耕市场做渠道下沉等工作上。
中国区域性酒企在衰退，名酒企在整个白酒市场的影响力在增强;在近两年中国名酒加速复苏背景下，受偶发事件新冠疫情的影响，中国酒类品牌、价格与品类的分化被强行暂停，但是这不仅不影响市场重启后的走势，由于疫情对于消费理念的影响，反而加快了中国区域酒企的衰退，减小了一线名酒渠道下沉的市场进入壁垒，给名酒下沉市场让出了足够的活动空间。
疫情之下可以明显发现经济压力下消费力不足导致区域酒企产品结构升级中断，部分区域强势酒企由于过去几年的价格升级已经脱离了原有核心消费群，新的消费群基础不够牢固，在这样的背景下，消费力衰退会让企业升级产品面临价格脱档，进退两难的窘境，从而恶化企业的经营;其次是伴随着消费场景的衰退以及消费者多元化理性消费趋势，消费市场带来民酒价格带的新一轮爆发，一线名酒的大众系列酒迎来新的发展机遇;对于区域酒企的发展带来不利影响，区、县域市场名酒红利在加速显现。
事实上有的一线名酒其实在几年前就已经在做市场下沉的工作，且取得了很好的效益;在2017年泸州老窖便开始了市场下沉工作，除国窖1573高端品牌外，所有的泸州老窖品牌都按照县级招商模式，开始在全国进行渠道下沉布局，为了配合这次渠道下沉战略，泸州老窖更是把老酒坊等品牌从开发商手上收回公司，进行统一运作。通过近几年泸州老窖的的市场反应看：这样既保证了泸州老窖的市场增量，又保证了泸州老窖下沉后有合适的产品可以使用，同时还让经销商也能够搭乘泸州老窖的大船，分到更大的一杯羹。可以说，名酒渠道下沉将代表行业的整体市场变革方向，甚至在未来5年内都将成为中国白酒市场的主旋律。
从白酒行业发展规律和市场背景来看，当下县域市场的开发还处于初级阶段，过去名酒企业之所以放弃掉了这块市场，是怕影响大商的合作，所以不敢推动县级市场的下沉，另外名酒的管理团队不具备下沉的能力，因此过去销售好的时候企业不敢推动。而受疫情对全球整体市场经济的冲击，一线名酒企业及团队已经清晰地认识到了市场下沉的必要性，也开始适应当前新常态下的酒业发展环境。
所以一线名酒下沉已经成为未来五年的市场主旋律，一方面当前白酒行业的总量下滑造成企业在追求销量的过程中必须开发新领域，另一方面名酒企对市场的管理欠缺太多，尤其一线市场的功课做得不足，所以为了扩大销量提高效率下沉已经成为了补课的必需。最后市场下沉也是一线名酒企进行渠道变革的必由之路，改变传统的代理模式，直接进入县级市场是名酒企未来渠道变革的方式，未来地市级及省级代理会逐渐削弱，下沉化的县级代理会逐渐走强，这也将成为一线名酒企未来市场开发的重点。
在当前白酒总量下滑、疫情成常态化发展的背景下，名酒要保持自己的市场份额，只有进行渠道下沉，开发广袤的县域市场，在驱动县级市场的销售，通过精细化市场运作才能建立长久稳定的市场体系，以提升稳定的市场销售和业绩。
名酒企业如何下沉：
名酒的下沉的核心还是领导层强有力的下沉意志的贯彻和组织制度保障。如果没有领导层的战略规划和推动，名酒企的团队很难配合公司进行市场下沉工作的改进。未来名酒企要想做好市场下沉工作，关键在于领导层要清晰地认识到下沉的战略意义，并且驱动团队去下沉，为下沉做好组织及销售变革这是下沉必需的制度保障。要深刻的认识到阻碍名酒企下沉的关键不在于市场竞争，关键在于名酒企的业务系统要有下沉意识，提供下沉的动力，区域经理及业务人员要不怕下沉，协调好现有经销商在下沉过程中同厂家的关系;在渠道下沉未来成为名酒企长期战略市场环境中，经销商作为渠道建设中最重要的一环，不可能置身事外，所以在渠道下沉过程中，要对经销商进行变革宣导，促使经销商响应管理变革和下沉发展需要，配合企业的下沉战略，实现最大的渠道利益，最后实现名酒下沉的良性稳定发展。
且在当前白酒总量下滑、疫情成常态化发展的背景下，名酒要保持自己的市场份额，只有进行渠道下沉，开发广袤的县域市场，再驱动县级市场的销售，通过精细化市场运作才能建立长久稳定的市场体系，才能保证稳步提升市场的销售和业绩。
综合考虑当前白酒行业目的市场现状及精耕市场发展后，在市场下沉的启动阶段，强烈建议在一线名酒下沉的市场导入三大突击队模式(即市场建设突击队、招商突击队及宣传突击队)。通过突击队“大军团无缝隙扫荡作战”模式，实现“所到市场无不为之所动”，迅速形成浓厚的市场氛围，有效保证了相关市场的基础建设工作、品牌宣传工作及招商工作的提前完成。通过三大突击队工程，打造一支能征善战市场营销团队，又保证了名酒下沉中的落地性及有效推进。
在名酒下沉的具体执行策略上要积极发挥终端建设的重要性。在销售终端的店面形象、店内营业面积、营业环境及氛围能在较大的程度上影响到消费者的购买行为发生率，要强调推进“终端生动化陈列”，不盲目扩张，不迷信广告投放，从样板市场做起，落地推行相应的促销活动，严格规范终端陈列，渠道扁平，深耕细作，减少酒店渠道费用，拿最少的钱办最重要的事。利用核心大单品进行终端市场的启动，分散布局，逐个击破。同时积极参与样板市场各项社会公益活动，提高品牌在样板市场的知名度与美誉度，在样板市场形成一定的品牌影响力;同时在在终端陈列和户外传播上要紧紧围绕着“品牌主张”的核心做硬广投放，加强消费者对名酒下沉产品的认知，提升产品认知度。
名酒的下沉过程中，要尽量避开区域酒发挥区域品牌的产地优势和地域文化优势以及产品价格优势及生产制造优势，尽量弱化区域酒从文化上进行及价格上的骚扰;在下沉过程中要从产品上进行品质宣传、从渠道上深化客情，在口感上做消费者培养做到保持自己在市场上的足够活力，发挥名酒企市场下沉的优势，让品牌逐渐深入市场的脊髓。
当下一线名酒进攻区县域市场，完成名酒市场下沉落地工作，不仅仅是抢占了当下仅有的市场份额，更是对未来消费升级后名酒主流消费市场、消费人群的又一精准锁定;相信在未来白酒市场的开发中，随着消费的持续升级，区、县域市场也将成为白酒市场争夺的核心;而随着越来越多的名酒企冲入区、县域市场，进行市场的深耕及渠道的下沉，三四线的白酒品牌市场份额不断减少，那么未来中国白酒市场也终将形成一线名酒的寡头时代。
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