正一堂杨光：大众消费正在萎缩 500元价位带将进入井喷期酒业专访
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-10-14
6月12日，2019中国高端酒展览会新闻发布会在北京金隅喜来登酒店举行
6月12日，2019中国高端酒展览会新闻发布会在北京金隅喜来登酒店举行。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光作了《2019年中国酒业六大商业新洞察》主题演讲，杨光表示，2019年，中国酒业的发展迎来了价格新周期、集中新周期、规模新周期、表达新周期、酱酒新周期和葡萄酒新周期六个发展新周期。
“茅台目前的万亿市值千亿目标情况下，整个行业处于非常亢奋的状态，如果没有茅台，行业现在可能没有那么活跃。茅台现在的价格基本上成交突破了2000元，行业增长的边界在扩张，行业、规模、格局、竞争、表达都有变化。”杨光说道。
关于价格新周期，杨光认为，大众消费现在应该是在萎缩的，这种判断源于中国的中产阶级和富人们的消费能力决定了中国酒行业是向上走还是向下走。
对于价格新周期，杨光也提出了两个观点，一是名酒和省酒的边界将再次被打破。杨光认为，当茅台站上2000元大关的时候，名酒的新课题就是抢占1000元价格带，千元档将进入现象级扩张性增长新周期。二是500元价位带将进入井喷规模新周期，当前这一价位带正处于结构性井喷的周期。
在杨光看来，高端扩容越快，企业的增长也就会越快。这源于白酒行业是一个“成瘾性”行业，越是高端越是无法放弃，比如高端消费者喝惯了茅台就喝不了别的酒，喝惯了好的酱酒就戒不掉。而另一方面，越是低端消费者的忠诚度就越低，所以高端消费是企业真正的现金蓄水池，越高端则蓄水池越大、越稳定。
“价格新周期将会是继续往上的。”关于对价格新周期的判断，杨光也给出了他的判断依据。他表示，当经济出现下行时，中国的高端消费者将会是最后一个放弃自己嗜好品消费品的群体，这意味着高端品牌拥有消费群体的基础和保障;另一方面，当行业形势不好的时候，小企业会率先死亡，而大企业则会把小企业的份额拿过来，从而实现继续高速增长。
“现在是‘头部’最快的增长期，中国酒行业从来没有头部增长速度这么快的时候，且这几年速度越来越快。”杨光说道。
关于集中新周期，杨光表示，集中新周期的表现就是名酒化集中、结构化集中和城市化集中，且越大的城市消费越稳健。
“有人说下沉，我基本上是反对的。”杨光认为，农村的人口越来越少，在这样的情况下，下沉到农村市场做壁垒是不被看好的，年轻人和有钱人都到城市里面去消费，所以说是向城市集中。
在杨光看来，在集中新周期，超级规模边界将被打破，千亿以上有茅台和五粮液，而洋河和泸州老窖有望达到500亿规模，剑南春、汾酒向200亿发展是有可能的。而100亿规模则是新名酒和新省酒，50亿规模是省酒龙头的边界，而30亿则是准省酒的目标。
关于表达新周期。杨光分析时表示，省酒在做新名酒表达，首先要成为新名酒才能占位新高端，比如花冠在做新名酒IP表达，仰韶在做产品气质化表达，老白干在做首届名酒节表达，迎驾在做生态产区表达，石湾在做白酒酒庄表达。
关于表达，杨光还列举了一些案例。比如茅台在推进品质、文化建设;洋河做新国酒运动，最近几年一直在讲品质故事，讲酿酒要等、藏酒要等、成品要等;郎酒的酱香典范和两大酱香表达。“因为你通过表达，消费者重新关注你，觉得你很重要。”杨光说道。
杨光说道：“因为用新的表达带来了新的消费需求，换句话说，表达就是新需求。比如说酱香品牌，你做了一款品质非常好的酒，但是光讲这句话打动不了消费者，你怎么讲品质故事，怎么讲包装故事，怎么样把你的匠心精神用新的方式让消费者有新的体验，这就变了非常重要的竞争力。而如果就是包装名字拿出去做是没戏的，因为这个行业变了，变到什么程度?消费者不需要很多商品，头部品牌足够了。但是消费者需要新鲜，头部企业没有表达的东西你表达了，那么新的消费需求就是你的。”
为什么要表达?杨光认为，未来做生意做的就是“两大两新”。所谓“两大”是指新中产和新富人，这是消费的中坚群体，是规模化主流的群体;而“两新”是指更传统、更讲究的老人和更年轻、更潮流的年轻人。
关于酱酒新周期。杨光表示，未来茅台的规模会在1500—2000亿之间，茅台系列酒会有200亿规模，习酒会有150亿规模。虽然茅台一家占据如此多的份额，但是其他酱酒企业和品牌仍然有机会，因为酱酒行业也存在着浓香行业的“六国演义”现象。茅台是偏正宗的、偏大企业风范的，那么其他品牌就要做出不一样的表达。
关于葡萄酒新周期。杨光也给出了自己的观点：“葡萄酒的市场是很大的，但是葡萄酒里面的企业家是孤独的。”这种说法源于对于葡萄酒行业来说，具有产业思维，能够站在产业高度去看这个行业再去决定怎么做、能把企业做成规模、能把葡萄酒全球竞争规律和中国葡萄酒发展规律比较清楚描绘出来的企业和企业家比较少，所以中国葡萄酒的群体性效应没有得到凸显，导致规模做的有点小，增长有些慢。
“宁夏那儿是有好葡萄酒的，说得夸张些，就像当年很多人说茅台镇这个地方太神奇了一样。”杨光认为，如果消费者能形成这样一个产区认知，那么接下来要做的就是在宁夏产区中培养一个“茅台”出来，因为产区的发展一定要有龙头企业的带动作用。
“茅台目前的万亿市值千亿目标情况下，整个行业处于非常亢奋的状态，如果没有茅台，行业现在可能没有那么活跃。茅台现在的价格基本上成交突破了2000元，行业增长的边界在扩张，行业、规模、格局、竞争、表达都有变化。”杨光说道。
关于价格新周期，杨光认为，大众消费现在应该是在萎缩的，这种判断源于中国的中产阶级和富人们的消费能力决定了中国酒行业是向上走还是向下走。
对于价格新周期，杨光也提出了两个观点，一是名酒和省酒的边界将再次被打破。杨光认为，当茅台站上2000元大关的时候，名酒的新课题就是抢占1000元价格带，千元档将进入现象级扩张性增长新周期。二是500元价位带将进入井喷规模新周期，当前这一价位带正处于结构性井喷的周期。
在杨光看来，高端扩容越快，企业的增长也就会越快。这源于白酒行业是一个“成瘾性”行业，越是高端越是无法放弃，比如高端消费者喝惯了茅台就喝不了别的酒，喝惯了好的酱酒就戒不掉。而另一方面，越是低端消费者的忠诚度就越低，所以高端消费是企业真正的现金蓄水池，越高端则蓄水池越大、越稳定。
“价格新周期将会是继续往上的。”关于对价格新周期的判断，杨光也给出了他的判断依据。他表示，当经济出现下行时，中国的高端消费者将会是最后一个放弃自己嗜好品消费品的群体，这意味着高端品牌拥有消费群体的基础和保障;另一方面，当行业形势不好的时候，小企业会率先死亡，而大企业则会把小企业的份额拿过来，从而实现继续高速增长。
“现在是‘头部’最快的增长期，中国酒行业从来没有头部增长速度这么快的时候，且这几年速度越来越快。”杨光说道。
关于集中新周期，杨光表示，集中新周期的表现就是名酒化集中、结构化集中和城市化集中，且越大的城市消费越稳健。
“有人说下沉，我基本上是反对的。”杨光认为，农村的人口越来越少，在这样的情况下，下沉到农村市场做壁垒是不被看好的，年轻人和有钱人都到城市里面去消费，所以说是向城市集中。
在杨光看来，在集中新周期，超级规模边界将被打破，千亿以上有茅台和五粮液，而洋河和泸州老窖有望达到500亿规模，剑南春、汾酒向200亿发展是有可能的。而100亿规模则是新名酒和新省酒，50亿规模是省酒龙头的边界，而30亿则是准省酒的目标。
关于表达新周期。杨光分析时表示，省酒在做新名酒表达，首先要成为新名酒才能占位新高端，比如花冠在做新名酒IP表达，仰韶在做产品气质化表达，老白干在做首届名酒节表达，迎驾在做生态产区表达，石湾在做白酒酒庄表达。
关于表达，杨光还列举了一些案例。比如茅台在推进品质、文化建设;洋河做新国酒运动，最近几年一直在讲品质故事，讲酿酒要等、藏酒要等、成品要等;郎酒的酱香典范和两大酱香表达。“因为你通过表达，消费者重新关注你，觉得你很重要。”杨光说道。
杨光说道：“因为用新的表达带来了新的消费需求，换句话说，表达就是新需求。比如说酱香品牌，你做了一款品质非常好的酒，但是光讲这句话打动不了消费者，你怎么讲品质故事，怎么讲包装故事，怎么样把你的匠心精神用新的方式让消费者有新的体验，这就变了非常重要的竞争力。而如果就是包装名字拿出去做是没戏的，因为这个行业变了，变到什么程度?消费者不需要很多商品，头部品牌足够了。但是消费者需要新鲜，头部企业没有表达的东西你表达了，那么新的消费需求就是你的。”
为什么要表达?杨光认为，未来做生意做的就是“两大两新”。所谓“两大”是指新中产和新富人，这是消费的中坚群体，是规模化主流的群体;而“两新”是指更传统、更讲究的老人和更年轻、更潮流的年轻人。
关于酱酒新周期。杨光表示，未来茅台的规模会在1500—2000亿之间，茅台系列酒会有200亿规模，习酒会有150亿规模。虽然茅台一家占据如此多的份额，但是其他酱酒企业和品牌仍然有机会，因为酱酒行业也存在着浓香行业的“六国演义”现象。茅台是偏正宗的、偏大企业风范的，那么其他品牌就要做出不一样的表达。
关于葡萄酒新周期。杨光也给出了自己的观点：“葡萄酒的市场是很大的，但是葡萄酒里面的企业家是孤独的。”这种说法源于对于葡萄酒行业来说，具有产业思维，能够站在产业高度去看这个行业再去决定怎么做、能把企业做成规模、能把葡萄酒全球竞争规律和中国葡萄酒发展规律比较清楚描绘出来的企业和企业家比较少，所以中国葡萄酒的群体性效应没有得到凸显，导致规模做的有点小，增长有些慢。
“宁夏那儿是有好葡萄酒的，说得夸张些，就像当年很多人说茅台镇这个地方太神奇了一样。”杨光认为，如果消费者能形成这样一个产区认知，那么接下来要做的就是在宁夏产区中培养一个“茅台”出来，因为产区的发展一定要有龙头企业的带动作用。
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