田卓鹏：酱酒大繁荣期已到来 天花板远未到来专栏
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-10-28
10月13-15日，酒业家传媒联合中酒展组委会在济南国际会展中心开设专访间，邀请酒业行业菁英与大咖畅谈酒业发展趋势，分享企业经验。
10月13-15日，酒业家传媒联合中酒展组委会在济南国际会展中心开设专访间，邀请酒业行业菁英与大咖畅谈酒业发展趋势，分享企业经验。
在此期间，北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问、超级品牌理论首创者田卓鹏应邀莅临专访间，分享了与酱酒热相关的诸多行业热点。
1、9大缘由支撑酱酒热持续不减
“在糖酒会上最突出就是酱酒热，媒体和酒商的目光几乎都聚焦与此”。向酒业家分享秋糖现象时，田卓鹏表示，自从茅台实现千亿目标、千元股价、万亿市值之后，以茅台为引领的酱酒热就持续升温，“即使今年受到疫情影响，整个酒业除名酒热外，最显著的现象就是酱酒热。”
如此火热的酱酒，会不会重蹈当年锐澳的覆辙，一段时间之后就过气了?
面对酒业家这一提问，田卓鹏从9个方面向酒业家回复，酱酒热的天花板远远没有到来;“产业特性和产能特性决定了酱酒的可持续性。”
“产区的不可复制性是酱酒热能持续的首要条件。”田卓鹏认为，离开茅台镇酿不出真正的茅台酒，15.3平方公里的茅台镇就是中国酱酒的根，是无可争议的中国酱酒之心，也是酒业的一个制高点，“茅台镇的面积和企业、尤其是好企业是有限的，这就决定了茅台镇产区的产能有限、好酒更有限，而酱酒的竞争本质是核心产区的竞争，由此，核心产区的不可复制性就成为决定酱酒火热的主要理由。”
“第二，跟酱酒酿造一年、储存五年的酿造工艺有关。”田卓鹏谈到，酱酒是酒行业唯一需要两轮生产周期的，超长的生产过程期极大增加了投资者的投入成本，“酱酒的酿造中长周期性决定了其产能释放周期长，这就更有利于市场上供需关系的平衡。所以说，酱酒酿造十年大周期两个轮回的性质，是酱酒能中长期火热的先天条件。”
田卓鹏还向酒业家讲述酱酒能持续火热的两大重要原因，那就是酱酒头部资源稀缺的中上腰市场空间还远没有达到饱和。
“酱酒的空间战才刚开始，酱酒产品在新高端、次高端、高端都充满了机会。”田卓鹏从当下的主流价格带谈及酱酒的主流价格带呈现出3-5-8-15特性，且在这些价格段上还没有完全打开，属于酱酒的自我存量市场。
田卓鹏提到，300-400元价位段是新商务新高端的主流，当下正面临新商务消费升级期因而整个市场都处于扩容阶段;500-600元次高端价位段目前极度缺乏超级大单品，这也是低度五粮液、国窖呈爆发性增长的重要原因;800-1000元价位段现处于挤压阶段，主要是高端名酒存量市场，基本上由五粮液、国窖、梦之蓝、青花郎等少数几个品牌垄断;1500元是高端名酒亟待占领的价格带，也是高端酱酒的标志性价位与机遇性价位，近期青花郎等积极抢占这一价位段就是出于此考虑。
“酱酒火热的本因是三大中高端人群认知战的爆发。”从消费者角度，田卓鹏指出，在新政务需求、新商务需求和新中产需求引导下，消费者对于酱香品类的高阶认识和好酒认知已呈现酱火蔓延之势，“在高端宴请场合，受首选酱香的趋势已经在形成，但还没有像浓香一样普及，所以酱酒消费者培育空间还有待开拓。”
“协会、政府的干预，又促进了酱酒可持续健康性。”田卓鹏认为第三方机构对于整体市场的净化起到了积极作用，延缓了行业乱象的发生。他还举例提及了遵义政府和行业协会带头出台了对窜酒、非真实年份酒的查处和整治，对整个酱酒产业健康可持续发展带来的积极作用。
“酒业大盘的稳定性主要是靠龙头，酱酒大盘的稳定与否还得看龙头企业。”田卓鹏指出，酱酒板块不仅是茅台发展好，习酒、国台、钓鱼台、郎酒、茅台系列酒等都已形成规模，呈现出集体繁荣之像，“龙头企业追求高质量、健康发展，目标稳定、产能稳定、质量稳定、市场是稳定的、组织是稳定的，这对整个酱酒大盘起到了定心石的作用。”
“新团购市场的利润需求和品质需求是促使酱酒市场热的‘温度计’。”田卓鹏向酒业家表示，高端酒的主销渠道就是团购渠道，在名酒和大单品集中化时代，团购渠道消费特性决定酱酒成为了团购渠道主选品类。
除了以上几点外，田卓鹏还从酱酒热的受益者角度论证了酱酒热还将持续：“酱酒热的受益者是龙头大牌企业和有小巨人之称的精品酒庄，这两类都是追求长期可持续性发展的企业。
2、酱酒竞争格局重构中突围的四大关键维度
“保守估计，酱酒至少还会热3-5年时间。”在分析后，田卓鹏认为，酱酒将从“热”到”“火热”还将持续一段较长时间，此后将进入高质量发展阶段。
“酱酒持续热到火热，酱酒的大繁荣期已经开启。”田卓鹏在专访中指出，现在全国一片酱，除了贵州这一传统优势产区外，广西、福建、山东很多地方都已经开始投入酱酒领域了，这极大助推了酱酒的发展，让成熟省份更成熟、让发展省份更发展，让活跃省份更活跃。
然而谁才是酱酒繁荣期的最大受益者?谁才能真正抓住繁荣期的巨大机会成为未来最具潜力的稀缺品牌?茅台神话又能否被超越呢?
对这些问题，田卓鹏也在专访期间畅谈了自己的观点与认知。
“很重要的一点，有大单品的品牌才能是稀缺品牌。”在田卓鹏看来，没有大单品，当市场的热劲一过，品牌就会没有支撑力，如国台持续打造国标、国台15年的背后逻辑也在此，“酒企抗产业风险高，实际上市靠大单品的支撑。”
而通过两轮酱酒周期的规律分析，田卓鹏指出，要想抓住酱酒风口，成为最后赢家，还需要有好模式。
“上一轮，酱酒企业抓住了酱酒热，盲目做开发定制，盲目灌装生产，但缺乏可复制的模式。这一轮习酒、郎酒、国台等能赶上热潮，就在于他们有成熟先进的模式。”田卓鹏指出。
“酱酒最核心的模式体验馆+俱乐部+新零售模式。”田卓鹏在专访中向酒业家表示，酱酒企业需要自建渠道，开展新终端、新团购、新分销，才能获得长期良性发展。
除此而外，田卓鹏进一步向酒业家表示，有组织保证和组织发育意识的企业以及有法律意识的企业，才能维系长期良性发展。
“大单品、模式、品质和组织架构就是抓住酱酒发展的财富热潮，成为最后的胜利者的关键项。”田卓鹏向酒业家表示，只有抓住这四大战略维度，才能在竞争格局重构中胜出，顺利进入到酱酒的下一个命题“中国酱酒的健康发展和高质量发展”。
在此期间，北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问、超级品牌理论首创者田卓鹏应邀莅临专访间，分享了与酱酒热相关的诸多行业热点。
1、9大缘由支撑酱酒热持续不减
“在糖酒会上最突出就是酱酒热，媒体和酒商的目光几乎都聚焦与此”。向酒业家分享秋糖现象时，田卓鹏表示，自从茅台实现千亿目标、千元股价、万亿市值之后，以茅台为引领的酱酒热就持续升温，“即使今年受到疫情影响，整个酒业除名酒热外，最显著的现象就是酱酒热。”
如此火热的酱酒，会不会重蹈当年锐澳的覆辙，一段时间之后就过气了?
面对酒业家这一提问，田卓鹏从9个方面向酒业家回复，酱酒热的天花板远远没有到来;“产业特性和产能特性决定了酱酒的可持续性。”
“产区的不可复制性是酱酒热能持续的首要条件。”田卓鹏认为，离开茅台镇酿不出真正的茅台酒，15.3平方公里的茅台镇就是中国酱酒的根，是无可争议的中国酱酒之心，也是酒业的一个制高点，“茅台镇的面积和企业、尤其是好企业是有限的，这就决定了茅台镇产区的产能有限、好酒更有限，而酱酒的竞争本质是核心产区的竞争，由此，核心产区的不可复制性就成为决定酱酒火热的主要理由。”
“第二，跟酱酒酿造一年、储存五年的酿造工艺有关。”田卓鹏谈到，酱酒是酒行业唯一需要两轮生产周期的，超长的生产过程期极大增加了投资者的投入成本，“酱酒的酿造中长周期性决定了其产能释放周期长，这就更有利于市场上供需关系的平衡。所以说，酱酒酿造十年大周期两个轮回的性质，是酱酒能中长期火热的先天条件。”
田卓鹏还向酒业家讲述酱酒能持续火热的两大重要原因，那就是酱酒头部资源稀缺的中上腰市场空间还远没有达到饱和。
“酱酒的空间战才刚开始，酱酒产品在新高端、次高端、高端都充满了机会。”田卓鹏从当下的主流价格带谈及酱酒的主流价格带呈现出3-5-8-15特性，且在这些价格段上还没有完全打开，属于酱酒的自我存量市场。
田卓鹏提到，300-400元价位段是新商务新高端的主流，当下正面临新商务消费升级期因而整个市场都处于扩容阶段;500-600元次高端价位段目前极度缺乏超级大单品，这也是低度五粮液、国窖呈爆发性增长的重要原因;800-1000元价位段现处于挤压阶段，主要是高端名酒存量市场，基本上由五粮液、国窖、梦之蓝、青花郎等少数几个品牌垄断;1500元是高端名酒亟待占领的价格带，也是高端酱酒的标志性价位与机遇性价位，近期青花郎等积极抢占这一价位段就是出于此考虑。
“酱酒火热的本因是三大中高端人群认知战的爆发。”从消费者角度，田卓鹏指出，在新政务需求、新商务需求和新中产需求引导下，消费者对于酱香品类的高阶认识和好酒认知已呈现酱火蔓延之势，“在高端宴请场合，受首选酱香的趋势已经在形成，但还没有像浓香一样普及，所以酱酒消费者培育空间还有待开拓。”
“协会、政府的干预，又促进了酱酒可持续健康性。”田卓鹏认为第三方机构对于整体市场的净化起到了积极作用，延缓了行业乱象的发生。他还举例提及了遵义政府和行业协会带头出台了对窜酒、非真实年份酒的查处和整治，对整个酱酒产业健康可持续发展带来的积极作用。
“酒业大盘的稳定性主要是靠龙头，酱酒大盘的稳定与否还得看龙头企业。”田卓鹏指出，酱酒板块不仅是茅台发展好，习酒、国台、钓鱼台、郎酒、茅台系列酒等都已形成规模，呈现出集体繁荣之像，“龙头企业追求高质量、健康发展，目标稳定、产能稳定、质量稳定、市场是稳定的、组织是稳定的，这对整个酱酒大盘起到了定心石的作用。”
“新团购市场的利润需求和品质需求是促使酱酒市场热的‘温度计’。”田卓鹏向酒业家表示，高端酒的主销渠道就是团购渠道，在名酒和大单品集中化时代，团购渠道消费特性决定酱酒成为了团购渠道主选品类。
除了以上几点外，田卓鹏还从酱酒热的受益者角度论证了酱酒热还将持续：“酱酒热的受益者是龙头大牌企业和有小巨人之称的精品酒庄，这两类都是追求长期可持续性发展的企业。
2、酱酒竞争格局重构中突围的四大关键维度
“保守估计，酱酒至少还会热3-5年时间。”在分析后，田卓鹏认为，酱酒将从“热”到”“火热”还将持续一段较长时间，此后将进入高质量发展阶段。
“酱酒持续热到火热，酱酒的大繁荣期已经开启。”田卓鹏在专访中指出，现在全国一片酱，除了贵州这一传统优势产区外，广西、福建、山东很多地方都已经开始投入酱酒领域了，这极大助推了酱酒的发展，让成熟省份更成熟、让发展省份更发展，让活跃省份更活跃。
然而谁才是酱酒繁荣期的最大受益者?谁才能真正抓住繁荣期的巨大机会成为未来最具潜力的稀缺品牌?茅台神话又能否被超越呢?
对这些问题，田卓鹏也在专访期间畅谈了自己的观点与认知。
“很重要的一点，有大单品的品牌才能是稀缺品牌。”在田卓鹏看来，没有大单品，当市场的热劲一过，品牌就会没有支撑力，如国台持续打造国标、国台15年的背后逻辑也在此，“酒企抗产业风险高，实际上市靠大单品的支撑。”
而通过两轮酱酒周期的规律分析，田卓鹏指出，要想抓住酱酒风口，成为最后赢家，还需要有好模式。
“上一轮，酱酒企业抓住了酱酒热，盲目做开发定制，盲目灌装生产，但缺乏可复制的模式。这一轮习酒、郎酒、国台等能赶上热潮，就在于他们有成熟先进的模式。”田卓鹏指出。
“酱酒最核心的模式体验馆+俱乐部+新零售模式。”田卓鹏在专访中向酒业家表示，酱酒企业需要自建渠道，开展新终端、新团购、新分销，才能获得长期良性发展。
除此而外，田卓鹏进一步向酒业家表示，有组织保证和组织发育意识的企业以及有法律意识的企业，才能维系长期良性发展。
“大单品、模式、品质和组织架构就是抓住酱酒发展的财富热潮，成为最后的胜利者的关键项。”田卓鹏向酒业家表示，只有抓住这四大战略维度，才能在竞争格局重构中胜出，顺利进入到酱酒的下一个命题“中国酱酒的健康发展和高质量发展”。
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