酒业这半年：上半年练内功 下半年抓刚需消费酒业研究
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-07-02
这半年，行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?
这半年，行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?
2020年时间已过半，白酒行业在这段“特殊时期”也经历了不同以往的半年时间。不少业内人士认为，行业在上半年有了很多新的变化，从线上“云酒局”到常态化的“云营销”，从渠道调整到新品推出，疫情之下，一些酒水企业改变策略以求“自救”，但对于行业来说，品牌、营销和市场等基本关注点依然不变。
这半年，行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?新京报酒业新闻邀请行业资深专家：华策咨询董事长李童、九度智力集团董事长马斐、观峰智业集团董事长杨永华展开“圆桌”讨论。
1，这半年，对大多数酒企而言，可能是最特别的半年之一。据你了解，与往年相比，今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何异同?
李童：受疫情影响，上半年酒企主要的工作，一是树立信心，不管是对于内部员工还是合作客户，信心都很重要;二是去库存，疫情发生在春节期间，春节前，很多渠道都进了大量货，但受疫情影响，货没(消化)下去，所以很多企业把重心放在帮助渠道和终端去库存。往年，春节后，大部分酒厂可能做拉销比较多，但今年，受疫情影响，很多酒厂的线下工作是很难开展的。
马斐：特殊环境下给企业经营确实造成了很大困扰，特别是4月份以前，企业难复产、员工难复工、消费难恢复，行业受到冲击。大部分企业都是在艰难中前行，但是企业责任和担当依然彰显，捐款捐物，共同抗疫，值得赞扬。后期虽然生产恢复了，但是消费恢复缓慢，还需要时间，这是很正常的，客观面对，迎接挑战。
杨永华：由于疫情的影响，绝大多数酒企酒商上半年是“练内功”，一是建立学习体系打造团队。二是摸索新的营销方式，比如直播带货。与以往的上半年开发新产品和招商为主不同，今年上半年招商工作是停滞的，原因是很多经销商在观望，对白酒消费趋势看不清，不敢轻易做投资和扩张。
2，你感觉今年上半年行业最大的挑战是什么?对行业影响如何?
李童：疫情作为一个突发性事件，我认为其对行业最大的影响是导致销售收入的下滑。而且，疫情尚未完全结束，且存在一定的不确定性，所以我认为今年酒水行业的成长性受疫情影响还是会挺明显的。
马斐：经济没有恢复，消费疲软，特别是酒类的重点消费场景餐饮没得到恢复，所以很多消费无法进行，酒类消费受到严重影响，到现在还有很多中高端消费场所没有正常营业，酒企资金压力相当大，市场开拓也放缓。一线名酒营销不是很大，区域品牌受损还是比较严重的。
杨永华：行业最大的挑战仍然是挤压式增长背景下，又遭到了疫情的袭击，消费停滞，行业进入了新一轮的强分化。
3，今年下半年，你认为酒企应该聚焦哪个方向?
李童：于酒企而言，今年下半年应做到以下两点，第一，降低预期，毕竟受疫情影响，上半年的销售基本停滞，所以下半年的目标设定以及对合作伙伴和渠道的要求上，建议降低预期。第二，随着下半年疫情的退散，酒企要和时间赛跑，把上半年损失的时间，尽量补回来，而且从竞争的角度，力求先发制人，争取市场动作走在竞争对手的前面。
在具体措施方面，有以下两方面的建议：第一，随着疫情得到有力控制，市场逐渐恢复，加强品牌宣传和市场拉销是必不可少的。第二，集中抓刚需消费，比如宴席市场，疫情之下，人们的消费都会比较谨慎，但是刚性消费则不可避免。
往年下半年主要做销售，所谓“淡季做市场，旺季做销量”，下半年正好有中秋、春节等节日，所以往年下半年，大部分企业把重心放在销售上。而今年，受疫情影响，上半年市场基本处于停滞状态，严格来讲是耽误了半年，也就导致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。
马斐：下半年主要做好消化库存、盘活资金、驱动消费终端，这样在传统的旺季到来时还会取得一定的业绩，补充上半年的损失，特别是于区域品牌而言，驱动终端和餐饮市场非常必要，毕竟酒大部分都是在餐饮场景消费的，同时要终端商联动，共同开发市场，形成利益共同体。
杨永华：对于中小酒企而言，疫情是一场生死考验，因为规模以上酒企凭借品牌和规模优势，拼抢市场份额，保业绩。2020年是白酒行业进入挤压式增长的第四年，这种马太效应加上疫情的影响，绝大多数年营业额低于3000万的非规模企业接近“停摆”。而且这种情况会在下半年更加严重。未来，80%的地产酒会被淘汰出局。
规模酒企，尤其是一线名酒会展开“拼抢战”，省酒下半年会展开“保卫战”，地产酒展开的是“保命战”。下半年的竞争会尤为激烈，主要是经销商之前的渠道竞争会引发酒企的竞争。总体看，规模酒企会把中秋、国庆当成“第二个春节”打造，以寻求弥补上半年的业绩“缺口”。但是，消费者的谨慎，购买力的下降，会与酒企，酒商的“强攻”形成“冲撞”，新一轮的市场渠道拼抢，会加大经销商和渠道商的压力。有可能会形成市场库存的“堰塞湖”，出现市场挤压和渠道“梗阻”。
4，你怎么判断下半年的市场情况?
李童：目前来看，如果下半年疫情得到有效控制，整个酒水行业会逐步恢复，企业的业绩也会比较乐观。
马斐：一线名酒会更加强势，区域品牌会越来越艰难，特别是小区域品牌压力更大。当然，名酒涨价是策略性涨价，市场接受度还需检验，不可盲目跟风涨价。经销商日子还是不好过，原因是消费层面出了问题，没钱消费是现实无法解决的问题。另一方面厂家不要急于要业绩、要销量，给经销商压货，免得形成高库存风险，导致价格崩盘。
杨永华：下半年，名酒，省酒和地产酒会上演“三国杀”，绝大多数依靠传统营销模式，依赖渠道的地产酒企业的渠道以及核心主流消费群体会被“边缘化”。地产酒必须立足本地借助地利以及人和优势，重构以顾客为中心的营销体系，通过把酒厂重构为酒庄的战略经营体系，才能实现以弱胜强，出奇制胜。
2020年时间已过半，白酒行业在这段“特殊时期”也经历了不同以往的半年时间。不少业内人士认为，行业在上半年有了很多新的变化，从线上“云酒局”到常态化的“云营销”，从渠道调整到新品推出，疫情之下，一些酒水企业改变策略以求“自救”，但对于行业来说，品牌、营销和市场等基本关注点依然不变。
这半年，行业有哪些“变与不变”?行业发展有哪些趋势?酒企如何展开下半年攻略?新京报酒业新闻邀请行业资深专家：华策咨询董事长李童、九度智力集团董事长马斐、观峰智业集团董事长杨永华展开“圆桌”讨论。
1，这半年，对大多数酒企而言，可能是最特别的半年之一。据你了解，与往年相比，今年上半年酒企最重要的工作是什么?和往年有何异同?
李童：受疫情影响，上半年酒企主要的工作，一是树立信心，不管是对于内部员工还是合作客户，信心都很重要;二是去库存，疫情发生在春节期间，春节前，很多渠道都进了大量货，但受疫情影响，货没(消化)下去，所以很多企业把重心放在帮助渠道和终端去库存。往年，春节后，大部分酒厂可能做拉销比较多，但今年，受疫情影响，很多酒厂的线下工作是很难开展的。
马斐：特殊环境下给企业经营确实造成了很大困扰，特别是4月份以前，企业难复产、员工难复工、消费难恢复，行业受到冲击。大部分企业都是在艰难中前行，但是企业责任和担当依然彰显，捐款捐物，共同抗疫，值得赞扬。后期虽然生产恢复了，但是消费恢复缓慢，还需要时间，这是很正常的，客观面对，迎接挑战。
杨永华：由于疫情的影响，绝大多数酒企酒商上半年是“练内功”，一是建立学习体系打造团队。二是摸索新的营销方式，比如直播带货。与以往的上半年开发新产品和招商为主不同，今年上半年招商工作是停滞的，原因是很多经销商在观望，对白酒消费趋势看不清，不敢轻易做投资和扩张。
2，你感觉今年上半年行业最大的挑战是什么?对行业影响如何?
李童：疫情作为一个突发性事件，我认为其对行业最大的影响是导致销售收入的下滑。而且，疫情尚未完全结束，且存在一定的不确定性，所以我认为今年酒水行业的成长性受疫情影响还是会挺明显的。
马斐：经济没有恢复，消费疲软，特别是酒类的重点消费场景餐饮没得到恢复，所以很多消费无法进行，酒类消费受到严重影响，到现在还有很多中高端消费场所没有正常营业，酒企资金压力相当大，市场开拓也放缓。一线名酒营销不是很大，区域品牌受损还是比较严重的。
杨永华：行业最大的挑战仍然是挤压式增长背景下，又遭到了疫情的袭击，消费停滞，行业进入了新一轮的强分化。
3，今年下半年，你认为酒企应该聚焦哪个方向?
李童：于酒企而言，今年下半年应做到以下两点，第一，降低预期，毕竟受疫情影响，上半年的销售基本停滞，所以下半年的目标设定以及对合作伙伴和渠道的要求上，建议降低预期。第二，随着下半年疫情的退散，酒企要和时间赛跑，把上半年损失的时间，尽量补回来，而且从竞争的角度，力求先发制人，争取市场动作走在竞争对手的前面。
在具体措施方面，有以下两方面的建议：第一，随着疫情得到有力控制，市场逐渐恢复，加强品牌宣传和市场拉销是必不可少的。第二，集中抓刚需消费，比如宴席市场，疫情之下，人们的消费都会比较谨慎，但是刚性消费则不可避免。
往年下半年主要做销售，所谓“淡季做市场，旺季做销量”，下半年正好有中秋、春节等节日，所以往年下半年，大部分企业把重心放在销售上。而今年，受疫情影响，上半年市场基本处于停滞状态，严格来讲是耽误了半年，也就导致了很多原本上半年要做的工作要挪到下半年。
马斐：下半年主要做好消化库存、盘活资金、驱动消费终端，这样在传统的旺季到来时还会取得一定的业绩，补充上半年的损失，特别是于区域品牌而言，驱动终端和餐饮市场非常必要，毕竟酒大部分都是在餐饮场景消费的，同时要终端商联动，共同开发市场，形成利益共同体。
杨永华：对于中小酒企而言，疫情是一场生死考验，因为规模以上酒企凭借品牌和规模优势，拼抢市场份额，保业绩。2020年是白酒行业进入挤压式增长的第四年，这种马太效应加上疫情的影响，绝大多数年营业额低于3000万的非规模企业接近“停摆”。而且这种情况会在下半年更加严重。未来，80%的地产酒会被淘汰出局。
规模酒企，尤其是一线名酒会展开“拼抢战”，省酒下半年会展开“保卫战”，地产酒展开的是“保命战”。下半年的竞争会尤为激烈，主要是经销商之前的渠道竞争会引发酒企的竞争。总体看，规模酒企会把中秋、国庆当成“第二个春节”打造，以寻求弥补上半年的业绩“缺口”。但是，消费者的谨慎，购买力的下降，会与酒企，酒商的“强攻”形成“冲撞”，新一轮的市场渠道拼抢，会加大经销商和渠道商的压力。有可能会形成市场库存的“堰塞湖”，出现市场挤压和渠道“梗阻”。
4，你怎么判断下半年的市场情况?
李童：目前来看，如果下半年疫情得到有效控制，整个酒水行业会逐步恢复，企业的业绩也会比较乐观。
马斐：一线名酒会更加强势，区域品牌会越来越艰难，特别是小区域品牌压力更大。当然，名酒涨价是策略性涨价，市场接受度还需检验，不可盲目跟风涨价。经销商日子还是不好过，原因是消费层面出了问题，没钱消费是现实无法解决的问题。另一方面厂家不要急于要业绩、要销量，给经销商压货，免得形成高库存风险，导致价格崩盘。
杨永华：下半年，名酒，省酒和地产酒会上演“三国杀”，绝大多数依靠传统营销模式，依赖渠道的地产酒企业的渠道以及核心主流消费群体会被“边缘化”。地产酒必须立足本地借助地利以及人和优势，重构以顾客为中心的营销体系，通过把酒厂重构为酒庄的战略经营体系，才能实现以弱胜强，出奇制胜。
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