郑州光瓶酒市场调研：三大趋势呈现！酒业研究
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-08-10
高档光瓶酒已经逐渐取代了中低端盒装酒，百元以下的光瓶酒市场有巨大的潜力，是行业的新风口。”
近年来，光瓶酒市场群雄逐鹿，有行业人士表示：“在并不乐观的大经济环境下，消费者对产品性价比的追求愈发强烈，这在中低端市场表现得很明显。高档光瓶酒已经逐渐取代了中低端盒装酒，百元以下的光瓶酒市场有巨大的潜力，是行业的新风口。”
为验证以上论调，日前，记者对河南郑州市区的光瓶酒市场进行了实地调查(保健酒及小容量包装的小酒不在本次讨论范围内)。
01两个价位带与四个特点
记者调研发现，郑州光瓶酒市场呈现出“二重奏”的格局，即主要产品都集中在20元以下和30元以上，两个价位带内部均竞争激烈，但相互之间却界限分明。
20元以下价位带的主要品牌有牛栏山、红星(如56度白瓶)、老村长(如五谷生香、善成)、龙江家园、皇府井等，其中以牛栏山的体量为最;而30元以上价位带的主要品牌有玻汾、红星(如53度八年陈酿)、尖庄、北大仓、老村长(如蓝韵)等，玻汾在体量上领先。据记者调查分析，发现郑州光瓶酒市场呈现出以下几个特点——
一是多家采用“家族性”产品战术。
消费者主权时代，产品打造讲求以消费者需求为主。红星、牛栏山、老村长遵循这一原则，以“家族性”的产品来满足不同的消费者需求。
“他们三家在光瓶酒的不同价位带都有布局，用不同度数、不同规格的产品来进行组合，基本能够满足消费者对产品的所有需求。”有郑州经销商表示。
二是品牌升级趋势明显。
据了解，玻汾从2019年便开始控货，并在全渠道进行了多次提价，当前成效显著，成交价基本上涨了五元;
牛栏山也是从2019年开始控货，近两个月来对终端实行了小幅多次的提价。“由于是小幅多次上涨，终端面对消费者的售价其实是不好涨的，这一举动在当前阶段来说是压缩了终端利润，不过，长期来看，没有问题。”有熟悉郑州市场的行业人士说道;
而老村长则是采用了产品升级策略，推出了30元以上的升级产品，并将市场资源逐步由20元以下的产品向30元以上产品倾斜。
三是低价策略逐渐失效。
某郑州经销商告诉记者，皇府井在2017年到2018年间一度十分火热，其中很大一部分原因是终端进货价低，市场成交价也相应较低。但这两年，皇府井却在和其他品牌的竞争中落了下风，预计今年会有较大下滑。
四是疫情影响两极分化。
多位经销商向记者反映，玻汾上半年的销量呈现出了逆势增长的态势。
某餐饮店老板说道：“疫情稳定后开店的一个月里，玻汾的销量占到了六成，红星的动销也好，但龙江家园只卖出去了一瓶，老村长的情况也差不多。”
02光瓶酒市场的“三板斧”
“光瓶酒的市场运作不像高端酒有那么多弯弯道道，大家的市场动作都大同小异，效果怎么样主要看‘三板斧’运用得如何。”有经销商说道。
哪三板斧呢?
首先是经销商层面的买赠策略。
据悉，光瓶酒厂家的开票价相对较高，但会实行买赠政策。“你买一定件数的酒，会送你几瓶或者是送一件同规格的产品，还可能送小规格的产品。虽然开票价比较高，这样算下来也还好。哪个产品折算下来的成本是多少、利润空间是多少，大家心里都是有一杆秤的，所以这个买赠政策也是厂家之间的博弈。”某经销商说道。
其次是终端层面的陈列比拼。
相较于高端酒，光瓶酒的消费者忠诚度较低，陈列氛围能在很大程度上影响销量情况。因此，终端陈列一直是光瓶酒们“厮杀”的主战场。“主要是烟酒店、餐饮、便利店这三个地方，比如玻汾会自费给店老板打造陈列柜，有的厂家则是会定期检查送酒。”一位终端店老板说。
“其实最好的陈列竞争手段是在消费者身上下功夫。销量好的产品我自然愿意陈列，就算是自主陈列我也乐意。而要想赢得消费者，还是得从产品品质上下功夫，性价比要高。”另一位终端店老板说道。
最后是消费者层面的开瓶有奖活动。
“光瓶酒消费人群的消费能力有限，对于产品价格、价值方面的评估很精细。有意外之喜的话，他们当然更加乐意购买。”有业内人士表示。
据了解，老村长的奖品力度最大，小到打火机、大到家电，都在奖品之列，这在很大程度上拉动了产品的动销。
“对于开盖有奖这个事情，经销商其实是又爱又恨的。一方面，奖品的确能拉动销售、带来更多收益;但另一方面，去找厂家兑奖又是一件极其麻烦的事，很多经销商都觉得很烦。”上述业内人士补充道。
03悄然生变的光瓶酒
在过去，无论是全国性名酒还是地方龙头，都将主要目光集中在次高端及高端市场，光瓶酒市场因此而呈现出鱼龙混杂、高度离散的状态。
然而近年来，无论是牛栏山、还是玻汾，都昭示着这个市场的巨大潜力，引来了越来越多的实力玩家。
未来光瓶酒市场的走向会如何?或许我们能从郑州市场的表现窥得一二。
首先是全国化。郑州光瓶酒市场上排得上名号的基本都是外来品牌，这说明，光瓶酒市场区域性强的特点已经迅速弱化，全国化趋势明显。
其次是品牌化。在当代消费者的购物观念中，品牌的重要性越来越凸显，这一点在光瓶酒市场也有所体现。郑州的畅销光瓶酒品牌基本没有来自当地小酒企的，品牌销量与品牌价值呈现出正相关的关系。
最后是高端化。光瓶酒的消费群体虽然对价格极为敏感，但消费升级已经成为主流趋势，低档价位的光瓶酒也在逐渐往高走，这也是支撑玻汾成交价顺利上涨的原因。
“从光瓶酒的市场打造动作可以看到，大家比拼的根本还是产品品质和厂家实力。这个市场已经吸引来了全国性名酒的目光——五粮液尖庄持续加码市场打造，郎酒的几款产品也在终端收获了不错的评价。我推断，光瓶酒将成为另一个‘高端酒市场’，最终成为名酒厂家的角斗场。”有资深业内观察人士表示。
为验证以上论调，日前，记者对河南郑州市区的光瓶酒市场进行了实地调查(保健酒及小容量包装的小酒不在本次讨论范围内)。
01两个价位带与四个特点
记者调研发现，郑州光瓶酒市场呈现出“二重奏”的格局，即主要产品都集中在20元以下和30元以上，两个价位带内部均竞争激烈，但相互之间却界限分明。
20元以下价位带的主要品牌有牛栏山、红星(如56度白瓶)、老村长(如五谷生香、善成)、龙江家园、皇府井等，其中以牛栏山的体量为最;而30元以上价位带的主要品牌有玻汾、红星(如53度八年陈酿)、尖庄、北大仓、老村长(如蓝韵)等，玻汾在体量上领先。据记者调查分析，发现郑州光瓶酒市场呈现出以下几个特点——
一是多家采用“家族性”产品战术。
消费者主权时代，产品打造讲求以消费者需求为主。红星、牛栏山、老村长遵循这一原则，以“家族性”的产品来满足不同的消费者需求。
“他们三家在光瓶酒的不同价位带都有布局，用不同度数、不同规格的产品来进行组合，基本能够满足消费者对产品的所有需求。”有郑州经销商表示。
二是品牌升级趋势明显。
据了解，玻汾从2019年便开始控货，并在全渠道进行了多次提价，当前成效显著，成交价基本上涨了五元;
牛栏山也是从2019年开始控货，近两个月来对终端实行了小幅多次的提价。“由于是小幅多次上涨，终端面对消费者的售价其实是不好涨的，这一举动在当前阶段来说是压缩了终端利润，不过，长期来看，没有问题。”有熟悉郑州市场的行业人士说道;
而老村长则是采用了产品升级策略，推出了30元以上的升级产品，并将市场资源逐步由20元以下的产品向30元以上产品倾斜。
三是低价策略逐渐失效。
某郑州经销商告诉记者，皇府井在2017年到2018年间一度十分火热，其中很大一部分原因是终端进货价低，市场成交价也相应较低。但这两年，皇府井却在和其他品牌的竞争中落了下风，预计今年会有较大下滑。
四是疫情影响两极分化。
多位经销商向记者反映，玻汾上半年的销量呈现出了逆势增长的态势。
某餐饮店老板说道：“疫情稳定后开店的一个月里，玻汾的销量占到了六成，红星的动销也好，但龙江家园只卖出去了一瓶，老村长的情况也差不多。”
02光瓶酒市场的“三板斧”
“光瓶酒的市场运作不像高端酒有那么多弯弯道道，大家的市场动作都大同小异，效果怎么样主要看‘三板斧’运用得如何。”有经销商说道。
哪三板斧呢?
首先是经销商层面的买赠策略。
据悉，光瓶酒厂家的开票价相对较高，但会实行买赠政策。“你买一定件数的酒，会送你几瓶或者是送一件同规格的产品，还可能送小规格的产品。虽然开票价比较高，这样算下来也还好。哪个产品折算下来的成本是多少、利润空间是多少，大家心里都是有一杆秤的，所以这个买赠政策也是厂家之间的博弈。”某经销商说道。
其次是终端层面的陈列比拼。
相较于高端酒，光瓶酒的消费者忠诚度较低，陈列氛围能在很大程度上影响销量情况。因此，终端陈列一直是光瓶酒们“厮杀”的主战场。“主要是烟酒店、餐饮、便利店这三个地方，比如玻汾会自费给店老板打造陈列柜，有的厂家则是会定期检查送酒。”一位终端店老板说。
“其实最好的陈列竞争手段是在消费者身上下功夫。销量好的产品我自然愿意陈列，就算是自主陈列我也乐意。而要想赢得消费者，还是得从产品品质上下功夫，性价比要高。”另一位终端店老板说道。
最后是消费者层面的开瓶有奖活动。
“光瓶酒消费人群的消费能力有限，对于产品价格、价值方面的评估很精细。有意外之喜的话，他们当然更加乐意购买。”有业内人士表示。
据了解，老村长的奖品力度最大，小到打火机、大到家电，都在奖品之列，这在很大程度上拉动了产品的动销。
“对于开盖有奖这个事情，经销商其实是又爱又恨的。一方面，奖品的确能拉动销售、带来更多收益;但另一方面，去找厂家兑奖又是一件极其麻烦的事，很多经销商都觉得很烦。”上述业内人士补充道。
03悄然生变的光瓶酒
在过去，无论是全国性名酒还是地方龙头，都将主要目光集中在次高端及高端市场，光瓶酒市场因此而呈现出鱼龙混杂、高度离散的状态。
然而近年来，无论是牛栏山、还是玻汾，都昭示着这个市场的巨大潜力，引来了越来越多的实力玩家。
未来光瓶酒市场的走向会如何?或许我们能从郑州市场的表现窥得一二。
首先是全国化。郑州光瓶酒市场上排得上名号的基本都是外来品牌，这说明，光瓶酒市场区域性强的特点已经迅速弱化，全国化趋势明显。
其次是品牌化。在当代消费者的购物观念中，品牌的重要性越来越凸显，这一点在光瓶酒市场也有所体现。郑州的畅销光瓶酒品牌基本没有来自当地小酒企的，品牌销量与品牌价值呈现出正相关的关系。
最后是高端化。光瓶酒的消费群体虽然对价格极为敏感，但消费升级已经成为主流趋势，低档价位的光瓶酒也在逐渐往高走，这也是支撑玻汾成交价顺利上涨的原因。
“从光瓶酒的市场打造动作可以看到，大家比拼的根本还是产品品质和厂家实力。这个市场已经吸引来了全国性名酒的目光——五粮液尖庄持续加码市场打造，郎酒的几款产品也在终端收获了不错的评价。我推断，光瓶酒将成为另一个‘高端酒市场’，最终成为名酒厂家的角斗场。”有资深业内观察人士表示。
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