逆战2020 做好存量、增量、创新三个市场酒业营销
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-07-13
基于当前经济社会的现实情况判断，中央明确今年的核心任务是“六保”“六稳”，因此对于酒业企业来说，保存量、促增量，抓创新成为首要任务和长期战略。
2020年，突如其来的疫情，影响着各行各业。为了更好的活下去，无论是企业还是个人，我们都应该想清楚自己到底正在经历着一场怎样的“变革”。尤其对于酒水行业来说，如何在这场疫情战役中率先突围，需要我们从宏观层面及微观层面及时调整、用逆势思维去做战略性思考。
基于当前经济社会的现实情况判断，中央明确今年的核心任务是“六保”“六稳”，因此对于酒业企业来说，保存量、促增量，抓创新成为首要任务和长期战略。
1、存量市场是酒企的生存基础
随着白酒生态环境转变，尤其今年受疫情影响，酒企生存空间被压缩，存量市场成为酒企的生命线，做不好存量市场将面临被淘汰的风险。如何做好存量市场?关键做好“聚”、“深”、“透”三大经营策略。
聚：聚焦市场、聚焦产品、聚焦资源
所谓聚焦，就是在企业的市场经营活动中，为了取得相对的强大竞争优势，需要把企业资源集中起来，围绕主线产品、核心渠道、核心人群，在局部区域提升核心竞争力，加快主力产品在核心渠道快速发展，挤压竞品在核心市场的份额比例，取得一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。
在今天这个企业资源越发紧张，市场环境日益复杂的情况下，聚焦市场、聚焦产品、聚焦资源的经营策略将成为在酒企在存量市场搏杀中制胜的关键，对于规模和资源相对有限的区域酒企来说更是如此。
深：深化市场基础建设、深化品牌价值建设、深化队伍效能建设
深化市场基础建设，就是在聚焦核心市场发展的过程中要深化市场渠道建设，要深化“核心网点+周边社区+社群关键人”的基层营销体系构建，尤其是在新冠疫情影响下，社区群圈层营销将会崭露头角，所以酒企依托核心市场优势，深度触达核心终端周边1公里社区，发展社区社群关键人，构建“群群通”、“社区通”、“店店通”的全域化营销基建工程。
深化品牌价值建设，需要在品类、品牌、品质三品层面进行品牌价值立体化升级。要结合酒企地域文化、地理环境，向上构建一个契合品牌文化的、独特的细分品类，它可以是香型上的也可以是体验感知上的，可以是实的也可以是虚的，可以是物质的也可以是精神的。关键是还要能体现独特的品牌价值点和独特的酿造工艺品质，并成为目标消费者认可的可感知的独特价值。这个独特价值需要在渠道终端、消费场景、消费者互动等方面进行深度的演绎，融合“人店厂”工程，构建品牌深化传播价值链，深入目标消费者心智。
深化队伍效能建设，做好存量市场要靠老队伍，老队伍如何焕发新活力、提升新能效?要深化人才培养机制，培养骨干人才、梯队人才，形成体系化的人才培养计划;要深化技能培训机制，培训新管理操作能力、新营销策划能力、新营销落地能力、新内容制造能力、新媒体运营能力等，构建以技能成长为导向的激励机制。
透：精细管理、精耕渠道、做透市场
在深化建设过程中，需要导入精细化管理机制，精耕渠道，“三步”、“四化”，作透市场。
第一步，建重点：精耕核心渠道，通过标准化、量化管理指标，打造“核心终端+周边社区+社群关键人”，连点成片，形成核心店、核心群、核心区的流量矩阵。
第二步，做氛围：针对核心终端、核心场景及核心社群进行“线上+线下”的品牌文化布建，做好品牌氛围营造。
第三步，抓维护：抓好六项基础业务管理，即有效网点覆盖率、价格达标率、“线上+线下”氛围布建率、“终端+社群”打卡率、粉丝互动日活数、品牌知晓度。
通过以上三步“创旧+创新”做透存量市场，同时坚持好四化原则：常态化、表格化、场景化、习惯化，实现酒企旧动能的升级改造，精耕细作，保存量、深挖潜、稳增长。
2、增量市场是酒企的增长新引擎
死守存量是危险的，不管是厂家、还是商家。增量市场是酒企的发展线，白酒企业要发展就要寻求增量市场，构建新的增长动能。如何寻求增量市场?
首先，寻找增量，其实就是要透过未来看现在。
如何透过未来看现在。根据“第一性原理”——未来网速必然会迅速提高。对于酒水行业来说，根据“第一性原理”，酒业的全域数智化必然到来，行业的集中化必然发生。
所以，我们的增量思考将来自两个方面：数智化转型升级和商业资源绑定。
数智化转型升级。就是要构建数智化工厂、数智化产品、数智化渠道、数智化终端，从而形成私域流量平台。国台酒业推出的“大健康新零售体验馆”和以水井坊为代表的新一代实力厂商，推出的“英雄汇”APP智慧终端系统，成为酒企数智化转型的典型代表。
数智化将会给行业带来颠覆式的改变，数智化转型和全域化新零售是发展趋势，优先改变者将会赢得未来。
商业资源绑定。传统的厂商合作模式多数是甲方与乙方的关系，共同面对风险的关系比较脆弱。随着行业集中化趋势的发展，尤其是本次疫情将会加速这个趋势，酒企应该更多思考如何整合商业资源，形成互利共赢的命运共同体，要探索“厂、商、端”一体化的合作、分利机制创新，通过让利、联营、共享收益、培训学习平台等方式形成“1+N”联盟，绑定商业资源，在未来的集中化“淘汰赛”中抢占先手。
比如，国台酒业和绍兴状元红这两个企业，今年率先推出的“股权商模式”，就是根据“未来酒业的集中化必然发生”这一“第一性原理”思考后的率先布局。
尤其是国台酒业，今年3月份通过“1611”工程召开线上17场大会，大声量开启“空中赋能”，汇聚流量;随后在5月份、6月份各单月召开12场线下全国巡回招商会，实现小聚小动，营造势能，整合行业大商、行业新商、行业资源商，实现了招商、增量的双向最大化效果，超前完成了全年招商任务，为全年战略目标达成和未来高增长预期提供了强劲的增长动力。
相比之下，很多酒企却因为疫情影响，开始收缩，减少声量，究其根本是没有透过未来看现在。
我们建议广大酒企、酒商还是要积极行动起来，淡季做招商旺季做销量，着眼未来，跑赢现在，构建增长新引擎。
其次，寻找增量，不能把目光放在直接的竞争对手上。
因为攻击我们的往往和我们毫无关系，这就是我们经常听到的降维攻击。这几年电台的没落不是因为电视，而是滴滴、Uber——因为司机在路上需要接单，他们必须把电台关掉;康师傅方便面的竞争对手不是统一，而是美团、饿了么——年轻人更方便地点外卖，他们不再吃方便面了。
从这个逻辑来看，近几年酱酒品类的大繁荣不是因为人们口感的偏好转移，而是因为消费者的底层需求发生了变化，更关注健康和品质。再譬如现在思考光瓶酒的竞争对手是不是还局限于光瓶?而盒酒，尤其是百元盒酒，是不是应该思考高线光瓶的未来挤压?
因此，关注增量需要跳出直接竞争对手去思考问题，因为直接竞争对手往往代表着的是存量，我们要试图以增量的方式思考才能对抗存量竞争对手。
3、创新市场是酒企的未来制高点
现今白酒行业开始进入“流量为王”时代、内容营销时代和数智化营销时代，“人货场”发生重构。受疫情影响，这个进程还在加速。创新动能的打造，将决定酒企未来的天花板，创新市场将是酒企的领航线。
传统酒企如何拥抱创新市场?
首先是数智化基建创新。传统酒企要从采购、生产、库存、财务、人资、营销、渠道、终端、客户管理等基础经营体系上进行数智化升级改造，做好新基建工程，搭建基础的数字化运营支撑平台，为商业模式创新、内容营销创新、组织变革创新铺路，这是获取创新市场的先决条件。
其次是商业模式创新。以流量管理为核心，以场景创新为路径，构建全域化新零售运营模式，即“体验馆新零售场景创新+酒文旅新零售场景创新+餐饮O2O平台新零售场景创新+门店终端社群新零售场景创新”。例如茅台的“智慧茅台”工程、五粮液的“一生酒柜”工程、泸州老窖与华为的数字赋能合作以及江小白与腾讯的“新饮酒时代”数字化解决方案等等都是建立在数智化基础上的商业模式创新探索。
再次是内容营销创新。当下的中国消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导，内容营销进入用户+场景+IP+平台+品牌共创内容的创新时代。酒企需要构建以消费者资产为中心，以产品内容、价值内容、关系内容为品牌内核的内容生产机制;通过场景式触达、病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性;实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，逐步实现“所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜”的创新构想。
最后是组织变革创新。传统酒企需配备符合新时代市场发展需求的创新组织，建立企业大数据中心(包括数智化生产中心和数智化管理中心)、内容营销推广部门、新零售运营部门、私域流量运营部门、智能终端管理部门和酒文旅体验部门等，创新运营机制，优化绩效考核，实现酒企创新市场的增长赋能。
到今天，2020年已过去近半，新冠疫情对中国乃至全球的不确定性影响还在进一步加深。白酒产业与经济形势是正相关的，在当前复杂多变的局势下，中国的酒水行业将长期面临“危”与“机”并存现象。
特别是部分省级白酒和区域地产龙头酒企缺乏创新引领，对数智化升级的方法路径和未来价值思考不足，所以开始出现战略犹豫。我们建议这一类的企业还是应该去做优先改变者，以增量的方式去思考，一方面要抓旧动能的升级改造，另一方面要去探索新动能的构建。
我们希望中国白酒行业逆战2020，做好存量、增量、创新三个市场，依托数智化技术，做好酒企“创新+创旧”新基建工作，放眼未来三到五年甚至十年的长期发展，预埋增长管线，逆势而起!
基于当前经济社会的现实情况判断，中央明确今年的核心任务是“六保”“六稳”，因此对于酒业企业来说，保存量、促增量，抓创新成为首要任务和长期战略。
1、存量市场是酒企的生存基础
随着白酒生态环境转变，尤其今年受疫情影响，酒企生存空间被压缩，存量市场成为酒企的生命线，做不好存量市场将面临被淘汰的风险。如何做好存量市场?关键做好“聚”、“深”、“透”三大经营策略。
聚：聚焦市场、聚焦产品、聚焦资源
所谓聚焦，就是在企业的市场经营活动中，为了取得相对的强大竞争优势，需要把企业资源集中起来，围绕主线产品、核心渠道、核心人群，在局部区域提升核心竞争力，加快主力产品在核心渠道快速发展，挤压竞品在核心市场的份额比例，取得一个或几个关键点上的相对性优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。
在今天这个企业资源越发紧张，市场环境日益复杂的情况下，聚焦市场、聚焦产品、聚焦资源的经营策略将成为在酒企在存量市场搏杀中制胜的关键，对于规模和资源相对有限的区域酒企来说更是如此。
深：深化市场基础建设、深化品牌价值建设、深化队伍效能建设
深化市场基础建设，就是在聚焦核心市场发展的过程中要深化市场渠道建设，要深化“核心网点+周边社区+社群关键人”的基层营销体系构建，尤其是在新冠疫情影响下，社区群圈层营销将会崭露头角，所以酒企依托核心市场优势，深度触达核心终端周边1公里社区，发展社区社群关键人，构建“群群通”、“社区通”、“店店通”的全域化营销基建工程。
深化品牌价值建设，需要在品类、品牌、品质三品层面进行品牌价值立体化升级。要结合酒企地域文化、地理环境，向上构建一个契合品牌文化的、独特的细分品类，它可以是香型上的也可以是体验感知上的，可以是实的也可以是虚的，可以是物质的也可以是精神的。关键是还要能体现独特的品牌价值点和独特的酿造工艺品质，并成为目标消费者认可的可感知的独特价值。这个独特价值需要在渠道终端、消费场景、消费者互动等方面进行深度的演绎，融合“人店厂”工程，构建品牌深化传播价值链，深入目标消费者心智。
深化队伍效能建设，做好存量市场要靠老队伍，老队伍如何焕发新活力、提升新能效?要深化人才培养机制，培养骨干人才、梯队人才，形成体系化的人才培养计划;要深化技能培训机制，培训新管理操作能力、新营销策划能力、新营销落地能力、新内容制造能力、新媒体运营能力等，构建以技能成长为导向的激励机制。
透：精细管理、精耕渠道、做透市场
在深化建设过程中，需要导入精细化管理机制，精耕渠道，“三步”、“四化”，作透市场。
第一步，建重点：精耕核心渠道，通过标准化、量化管理指标，打造“核心终端+周边社区+社群关键人”，连点成片，形成核心店、核心群、核心区的流量矩阵。
第二步，做氛围：针对核心终端、核心场景及核心社群进行“线上+线下”的品牌文化布建，做好品牌氛围营造。
第三步，抓维护：抓好六项基础业务管理，即有效网点覆盖率、价格达标率、“线上+线下”氛围布建率、“终端+社群”打卡率、粉丝互动日活数、品牌知晓度。
通过以上三步“创旧+创新”做透存量市场，同时坚持好四化原则：常态化、表格化、场景化、习惯化，实现酒企旧动能的升级改造，精耕细作，保存量、深挖潜、稳增长。
2、增量市场是酒企的增长新引擎
死守存量是危险的，不管是厂家、还是商家。增量市场是酒企的发展线，白酒企业要发展就要寻求增量市场，构建新的增长动能。如何寻求增量市场?
首先，寻找增量，其实就是要透过未来看现在。
如何透过未来看现在。根据“第一性原理”——未来网速必然会迅速提高。对于酒水行业来说，根据“第一性原理”，酒业的全域数智化必然到来，行业的集中化必然发生。
所以，我们的增量思考将来自两个方面：数智化转型升级和商业资源绑定。
数智化转型升级。就是要构建数智化工厂、数智化产品、数智化渠道、数智化终端，从而形成私域流量平台。国台酒业推出的“大健康新零售体验馆”和以水井坊为代表的新一代实力厂商，推出的“英雄汇”APP智慧终端系统，成为酒企数智化转型的典型代表。
数智化将会给行业带来颠覆式的改变，数智化转型和全域化新零售是发展趋势，优先改变者将会赢得未来。
商业资源绑定。传统的厂商合作模式多数是甲方与乙方的关系，共同面对风险的关系比较脆弱。随着行业集中化趋势的发展，尤其是本次疫情将会加速这个趋势，酒企应该更多思考如何整合商业资源，形成互利共赢的命运共同体，要探索“厂、商、端”一体化的合作、分利机制创新，通过让利、联营、共享收益、培训学习平台等方式形成“1+N”联盟，绑定商业资源，在未来的集中化“淘汰赛”中抢占先手。
比如，国台酒业和绍兴状元红这两个企业，今年率先推出的“股权商模式”，就是根据“未来酒业的集中化必然发生”这一“第一性原理”思考后的率先布局。
尤其是国台酒业，今年3月份通过“1611”工程召开线上17场大会，大声量开启“空中赋能”，汇聚流量;随后在5月份、6月份各单月召开12场线下全国巡回招商会，实现小聚小动，营造势能，整合行业大商、行业新商、行业资源商，实现了招商、增量的双向最大化效果，超前完成了全年招商任务，为全年战略目标达成和未来高增长预期提供了强劲的增长动力。
相比之下，很多酒企却因为疫情影响，开始收缩，减少声量，究其根本是没有透过未来看现在。
我们建议广大酒企、酒商还是要积极行动起来，淡季做招商旺季做销量，着眼未来，跑赢现在，构建增长新引擎。
其次，寻找增量，不能把目光放在直接的竞争对手上。
因为攻击我们的往往和我们毫无关系，这就是我们经常听到的降维攻击。这几年电台的没落不是因为电视，而是滴滴、Uber——因为司机在路上需要接单，他们必须把电台关掉;康师傅方便面的竞争对手不是统一，而是美团、饿了么——年轻人更方便地点外卖，他们不再吃方便面了。
从这个逻辑来看，近几年酱酒品类的大繁荣不是因为人们口感的偏好转移，而是因为消费者的底层需求发生了变化，更关注健康和品质。再譬如现在思考光瓶酒的竞争对手是不是还局限于光瓶?而盒酒，尤其是百元盒酒，是不是应该思考高线光瓶的未来挤压?
因此，关注增量需要跳出直接竞争对手去思考问题，因为直接竞争对手往往代表着的是存量，我们要试图以增量的方式思考才能对抗存量竞争对手。
3、创新市场是酒企的未来制高点
现今白酒行业开始进入“流量为王”时代、内容营销时代和数智化营销时代，“人货场”发生重构。受疫情影响，这个进程还在加速。创新动能的打造，将决定酒企未来的天花板，创新市场将是酒企的领航线。
传统酒企如何拥抱创新市场?
首先是数智化基建创新。传统酒企要从采购、生产、库存、财务、人资、营销、渠道、终端、客户管理等基础经营体系上进行数智化升级改造，做好新基建工程，搭建基础的数字化运营支撑平台，为商业模式创新、内容营销创新、组织变革创新铺路，这是获取创新市场的先决条件。
其次是商业模式创新。以流量管理为核心，以场景创新为路径，构建全域化新零售运营模式，即“体验馆新零售场景创新+酒文旅新零售场景创新+餐饮O2O平台新零售场景创新+门店终端社群新零售场景创新”。例如茅台的“智慧茅台”工程、五粮液的“一生酒柜”工程、泸州老窖与华为的数字赋能合作以及江小白与腾讯的“新饮酒时代”数字化解决方案等等都是建立在数智化基础上的商业模式创新探索。
再次是内容营销创新。当下的中国消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导，内容营销进入用户+场景+IP+平台+品牌共创内容的创新时代。酒企需要构建以消费者资产为中心，以产品内容、价值内容、关系内容为品牌内核的内容生产机制;通过场景式触达、病毒式传播与社交裂变等玩法，有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激购买决策，构筑并加速内容生产和流量转化的路径，进一步提升复购率和用户粘性;实现场景为媒，将传统广告体系逐渐融合打通，逐步实现“所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜”的创新构想。
最后是组织变革创新。传统酒企需配备符合新时代市场发展需求的创新组织，建立企业大数据中心(包括数智化生产中心和数智化管理中心)、内容营销推广部门、新零售运营部门、私域流量运营部门、智能终端管理部门和酒文旅体验部门等，创新运营机制，优化绩效考核，实现酒企创新市场的增长赋能。
到今天，2020年已过去近半，新冠疫情对中国乃至全球的不确定性影响还在进一步加深。白酒产业与经济形势是正相关的，在当前复杂多变的局势下，中国的酒水行业将长期面临“危”与“机”并存现象。
特别是部分省级白酒和区域地产龙头酒企缺乏创新引领，对数智化升级的方法路径和未来价值思考不足，所以开始出现战略犹豫。我们建议这一类的企业还是应该去做优先改变者，以增量的方式去思考，一方面要抓旧动能的升级改造，另一方面要去探索新动能的构建。
我们希望中国白酒行业逆战2020，做好存量、增量、创新三个市场，依托数智化技术，做好酒企“创新+创旧”新基建工作，放眼未来三到五年甚至十年的长期发展，预埋增长管线，逆势而起!
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