品牌营销的关键是要创造销售闭环酒业营销
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-08-11
品牌营销如何构建销售闭环
社会的发展总是螺旋式上升，这里的意思是任何社会的进步都是存在着阶段性的倒退与反复，但是总的方向是向上发展的。具体到营销层面，目前中国酒类营销就是在理论与实践层面依然存在着大量的争议地带，虽然我们一直说“营销无定式”，但是归根结底我们需要清醒的认识到，伴随着整个社会消费理念与传播形式的变化，酒类营销的变革已经悄然而至。
在我有限的从业经验里，我固执的认为，中国酒类品牌营销依然深陷在大传播思维中而无法自拔，这里面有既有以往成功经验的路径依赖，又存在缺乏冒险精神的操盘手们的理性选择;这一切对于个人境遇，无关对错，对于企业发展，确是相当致命。 虽然我们的身边有着太多的“理论创新”，但是有一些亘古不变的道理确是这其中的基石。这里面就包括我们老生常谈的“品牌三阶段”：
第一阶段，品牌解决认知问题：让消费者记住并且能和竞品区别开来;
第二阶段，品牌解决信任问题：消费者低风险优先选择品牌;
第三阶段，品牌成为一种信仰：品牌理念成为消费者的生活方式。
简单来说，“品牌三段论”是从认识、认知与认同三个角度来诠释品牌在消费环节中的作用，我认为它很好的解释了品牌在不同发展阶段所肩负的销售责任，其本质依然是改变消费行为，从而达到促进购买的目的。一句话总结就是： 品牌营销的核心是达成销售!
而达成销售并不是简单的买卖关系，在目前传播碎片化，注意力碎片化，渠道碎片化的时代，品牌营销要达到促进销售的目的，根本就在于品牌营销本身就要构建属于企业的销售闭环，也只有这样，才能够真正的解决品牌资源投入与产出至今的矛盾。 品牌营销为什么要构建销售闭环? 正如我前文所说的那样，大传播的时代，由于流量足够聚焦，消费者注意力高度一致，所以只要对于核心媒体实现垄断(央视、大户外等)，配合着一定的差异化形象，就能够形成强记忆，从而占领消费者心智。
但是在这个“打倒权威”的扁平社会，偶像的黄昏其实已经来临，没有人会再会为缺乏共鸣的内容打动，被动灌输已经成为某种意义上的“恶行”，消费者的话语权空前高涨，即使是最正能量的声音在这个时代，缺乏温暖的细节，依然会被冠以“假大空”的名义，而遭到消费者忽视与摈弃。何况中国酒呢? 这是我们每一个酒类营销人需要正视与解决的现实问题。因此我们需要重新解读品牌营销的价值与意义，叫好不叫座的事情，中国酒每天都在上演，某种程度上正是这种营销困境的反映。
品牌营销如何构建销售闭环：
1、创意获取精准流量;
酒类品牌营销构建销售闭环，第一个就是要摈弃大传播思维，认识到现在是一个精准流量的时代，我在许多场合说过，现在是一个消费者不缺酒的时代，现在消费者缺的是饮酒的理由，也就是要挖掘与创造消费理由，把被动饮酒变为主动饮酒。 在品牌营销角度看来，就是不能一味的想去讨好所有人，最大公约数法则在酒类营销层面效率越来越低，影响100人不如打动1个人，因为只有消费者由内而外的认同，才有可能产生可持续性消费。 互联网时代，流量只有足够精准才有营销价值。
2、主动降低参与难度;
我们得承认，中国酒类的许多品牌营销活动十分精彩，但是这种精彩却离消费者很远，这里不是物理的遥远，更多的是心理的疏远。对于酒类产品而言，许多品牌营销活动与消费者的生活关联度太低，低关联度意味着低关注度，最理想的状态也是昙花一现，之所以出现这种的局面，根本是消费者参与度不足，而要消费者深度参与，就要想办法降低参与门槛。 降低参与门槛就是要降低理解门槛，降低互动门槛，前者要求寻找到与目标消费者匹配的语言体系，后者则要求品牌活动不再是单纯的一次性传播，而是要有消费者参与，不断升级的推广规划。 每一个品牌活动都不是孤立的，每一个品牌活动都必须是传播系统的一部分，有传播，有反馈，有表达，有呼应，企业与消费者构建双向的交流通道。如果品牌活动无法从这个层面去布局，那么依然会回到经验主义的窠臼里面去。 现在最大的问题就是，由于行业性质，人力体系等限制(不展开说了)，中国酒类营销的断层十分严峻，老经验已经解决不了新问题!
3、注意力控制在品牌范围内;
从活动策划到实施，让消费者参与到品牌活动中去，并不是放任不管，而是有序引导，很多营销活动花了大钱引来了大量的流量，但是这些流量却无法转换，根本的问题就是缺乏注意力管理，所有的参与者热闹一场，最后留下白茫茫一片。 优秀的品牌活动无论如何调动消费者情绪，都能够及时把消费者引导到品牌理念与活动目的层面，那是因为品牌活动的本质是实现流量的筛选与导入。 实践中我们发现，品牌活动不仅是解决节点性的引爆，更要解决流量控制使用，如果没有相应的服务体系来支撑，品牌活动注定只能是无根之水，落地即逝，接不住，也盛不起，这才是品牌活动最应该警醒的地方。
4、客户行动最终导向购买;
正如前文所述的那样，品牌活动的最终目的是实现销售闭环，换句话说，品牌活动最后的落脚地是在消费者购买环节，从流量角度来说，这是转换率，从企业角度来看，这是费效比。 虽然大多数品牌活动不能够及时变成销量，但是一定是能够促进销售达成的目的。无论是品牌形象塑造，品牌价值引导，抑或是品牌理念推广，归根结底是凸显自身的产品价值，进而满足消费者的用酒需求。 也只有从需求满足导向来反推，来验证品牌活动的效果，才能够不断优化相应的品牌计划，烙印也好，心智也罢，定位的前提是能够实现企业的持续性经营，没有造血功能的品牌活动只能是空中楼阁。
综上所述，当前的酒类品牌活动已经不是简单的传播，而是基于消费流量获取、留存与转换工具，只有深切的认识到企业的短板，并且做好相应的组织、策划与推广工作，才有可能在碎片化的时代，实现资源的有效利用，进而促进销售，推动企业可持续的发展。
在我有限的从业经验里，我固执的认为，中国酒类品牌营销依然深陷在大传播思维中而无法自拔，这里面有既有以往成功经验的路径依赖，又存在缺乏冒险精神的操盘手们的理性选择;这一切对于个人境遇，无关对错，对于企业发展，确是相当致命。 虽然我们的身边有着太多的“理论创新”，但是有一些亘古不变的道理确是这其中的基石。这里面就包括我们老生常谈的“品牌三阶段”：
第一阶段，品牌解决认知问题：让消费者记住并且能和竞品区别开来;
第二阶段，品牌解决信任问题：消费者低风险优先选择品牌;
第三阶段，品牌成为一种信仰：品牌理念成为消费者的生活方式。
简单来说，“品牌三段论”是从认识、认知与认同三个角度来诠释品牌在消费环节中的作用，我认为它很好的解释了品牌在不同发展阶段所肩负的销售责任，其本质依然是改变消费行为，从而达到促进购买的目的。一句话总结就是： 品牌营销的核心是达成销售!
而达成销售并不是简单的买卖关系，在目前传播碎片化，注意力碎片化，渠道碎片化的时代，品牌营销要达到促进销售的目的，根本就在于品牌营销本身就要构建属于企业的销售闭环，也只有这样，才能够真正的解决品牌资源投入与产出至今的矛盾。 品牌营销为什么要构建销售闭环? 正如我前文所说的那样，大传播的时代，由于流量足够聚焦，消费者注意力高度一致，所以只要对于核心媒体实现垄断(央视、大户外等)，配合着一定的差异化形象，就能够形成强记忆，从而占领消费者心智。
但是在这个“打倒权威”的扁平社会，偶像的黄昏其实已经来临，没有人会再会为缺乏共鸣的内容打动，被动灌输已经成为某种意义上的“恶行”，消费者的话语权空前高涨，即使是最正能量的声音在这个时代，缺乏温暖的细节，依然会被冠以“假大空”的名义，而遭到消费者忽视与摈弃。何况中国酒呢? 这是我们每一个酒类营销人需要正视与解决的现实问题。因此我们需要重新解读品牌营销的价值与意义，叫好不叫座的事情，中国酒每天都在上演，某种程度上正是这种营销困境的反映。
品牌营销如何构建销售闭环：
1、创意获取精准流量;
酒类品牌营销构建销售闭环，第一个就是要摈弃大传播思维，认识到现在是一个精准流量的时代，我在许多场合说过，现在是一个消费者不缺酒的时代，现在消费者缺的是饮酒的理由，也就是要挖掘与创造消费理由，把被动饮酒变为主动饮酒。 在品牌营销角度看来，就是不能一味的想去讨好所有人，最大公约数法则在酒类营销层面效率越来越低，影响100人不如打动1个人，因为只有消费者由内而外的认同，才有可能产生可持续性消费。 互联网时代，流量只有足够精准才有营销价值。
2、主动降低参与难度;
我们得承认，中国酒类的许多品牌营销活动十分精彩，但是这种精彩却离消费者很远，这里不是物理的遥远，更多的是心理的疏远。对于酒类产品而言，许多品牌营销活动与消费者的生活关联度太低，低关联度意味着低关注度，最理想的状态也是昙花一现，之所以出现这种的局面，根本是消费者参与度不足，而要消费者深度参与，就要想办法降低参与门槛。 降低参与门槛就是要降低理解门槛，降低互动门槛，前者要求寻找到与目标消费者匹配的语言体系，后者则要求品牌活动不再是单纯的一次性传播，而是要有消费者参与，不断升级的推广规划。 每一个品牌活动都不是孤立的，每一个品牌活动都必须是传播系统的一部分，有传播，有反馈，有表达，有呼应，企业与消费者构建双向的交流通道。如果品牌活动无法从这个层面去布局，那么依然会回到经验主义的窠臼里面去。 现在最大的问题就是，由于行业性质，人力体系等限制(不展开说了)，中国酒类营销的断层十分严峻，老经验已经解决不了新问题!
3、注意力控制在品牌范围内;
从活动策划到实施，让消费者参与到品牌活动中去，并不是放任不管，而是有序引导，很多营销活动花了大钱引来了大量的流量，但是这些流量却无法转换，根本的问题就是缺乏注意力管理，所有的参与者热闹一场，最后留下白茫茫一片。 优秀的品牌活动无论如何调动消费者情绪，都能够及时把消费者引导到品牌理念与活动目的层面，那是因为品牌活动的本质是实现流量的筛选与导入。 实践中我们发现，品牌活动不仅是解决节点性的引爆，更要解决流量控制使用，如果没有相应的服务体系来支撑，品牌活动注定只能是无根之水，落地即逝，接不住，也盛不起，这才是品牌活动最应该警醒的地方。
4、客户行动最终导向购买;
正如前文所述的那样，品牌活动的最终目的是实现销售闭环，换句话说，品牌活动最后的落脚地是在消费者购买环节，从流量角度来说，这是转换率，从企业角度来看，这是费效比。 虽然大多数品牌活动不能够及时变成销量，但是一定是能够促进销售达成的目的。无论是品牌形象塑造，品牌价值引导，抑或是品牌理念推广，归根结底是凸显自身的产品价值，进而满足消费者的用酒需求。 也只有从需求满足导向来反推，来验证品牌活动的效果，才能够不断优化相应的品牌计划，烙印也好，心智也罢，定位的前提是能够实现企业的持续性经营，没有造血功能的品牌活动只能是空中楼阁。
综上所述，当前的酒类品牌活动已经不是简单的传播，而是基于消费流量获取、留存与转换工具，只有深切的认识到企业的短板，并且做好相应的组织、策划与推广工作，才有可能在碎片化的时代，实现资源的有效利用，进而促进销售，推动企业可持续的发展。
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