从塑造品质到塑造品牌 茅台镇品牌突围之路酒业营销
酒业内参
/ 酒业内参 / 2020-12-04
2020年12月，世界整体的经济低迷并未从新冠带来的噩梦中缓解，对于白酒界而言，位于中国酒都的仁怀市茅台镇酱香酒产区，名酒特别是酱香酒依然保持强劲的增长态势，在品牌聚焦的当下，“酱酒热”成为新的酒界热词，可以预期它未来十年将迎来强劲的发展风口。
2020年12月，世界整体的经济低迷并未从新冠带来的噩梦中缓解，对于白酒界而言，位于中国酒都的仁怀市茅台镇酱香酒产区，名酒特别是酱香酒依然保持强劲的增长态势，在品牌聚焦的当下，“酱酒热”成为新的酒界热词，可以预期它未来十年将迎来强劲的发展风口。
新一轮的发展机遇即将来临，谁能在这一波新机遇中把握趋势、调整自我迎来新的发展期，就可以在自己的“酱酒区域”占有重要地位，成为21世纪30年代的酒界新贵，市场王者。
从产能规模的角度而言，十年的风口机遇，能为茅台镇产区贡献出2-3个百亿级品牌，过30万吨的产区底蕴具备成长百亿级品牌的商业机会。但从理性的视角来说，任何品牌的成功都不是空穴来风，它需要持久的坚守。
首先是高品质的发展。只有立足生产端酿造高品质的酱酒才具备参与新一轮市场博弈的机会，现在的市场上是缺酱酒，但是最缺的是质量好的酱酒，只有脚踏实地坚守品质，做优质酱酒的企业，才有市场成功机会。企业只有通过品质塑造夯实了企业基础，才能从根本上实现塑造品牌、打造酒界新贵的先决条件。
其次，品牌塑造是企业走向成功的有力保障。在新时期，品牌化路线面临很多机会，但挑战也无处不在，竞品同质化竞争激烈，上市新品受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住市场考验，是新品能否在市场生存下来的标志。无论你的规划多么完美，在市场实际操作中，符合消费偏好的产品价值始终永远放到第一位。
01、茅台镇酱香酒品牌化五大短板
A、白酒营销大环境整体性低迷。经济大环境在新冠之后的整体性低迷，白酒营销在除酱香品类外的整体性下滑成为主流趋势。
B、酱香品类逆势增长。受茅台酒价格及高端酱酒价值飙升上扬的影响，酱香品类全线飘红，但消费趋势向大品牌，头部领军企业引领的集中化消费趋势明显;
C、急于品牌化，仓促上阵。茅台镇众多酒企迎来新一轮百舸争流千帆竞渡的品牌化竞争趋势，开始注重企业文化塑造，但进取方向大多不以市场营销为核心，转而作眼于打造一个漂亮的企业门头，包装企业文化并进行数典论祖，对硬件升级的兴趣永远大于对市场的投入。多数茅台镇企业生存根基仍是靠卖基酒的主营业务生存，在产品力，特别是品质支撑及包装形象支撑不足的情况下，但求观望和不坚决的品牌化道路必然迎来失败的结果。
D、准备不足，无营销亮点。低成本推广策略，坐商、等商、求商等招商合作心态造成品牌招商的先天性不足，无法引爆市场亮点，无法为品牌塑造提供实际支撑
E、不具备团队及系统的营销准备。现代品牌推广营销的三要素：时间成本、资金成本、人力成本，这是一道门槛，也是一座大山，多数企业难以跨越。
02、成长型品牌的市场营销战略
品牌成长伊始，进行市场品牌规划是必修课，在品牌塑造中对市场区域进行细分定位是首要基础，多数白酒品类在面对市场时把全国当成一盘棋，做了遍地开花的美梦，但现实却很骨感，在品牌基础、资金、人力资源等保障项未达成条件前，立足全国市场的定位是一句空话，所以要细分市场区域，定位适合品牌生存的市场区域是关键，锁定目标区域之后进行深度调研，完成入市的功课。
第二步，形象先行。进行品牌深耕要形象先行，对目标市场进行精准定位后要解决产品落地必须进行必要的信息传播，消费者对品牌的认知是产品行销的基础。符合产品文化属性的明星代言会让产品信息传播搭上推广的快车。
第三步，锁定核心渠道。对核心推广渠道进行密集式投入推广，整合人力、物力、节气促销等，不间断的推广传播及消费唤醒都是保证核心渠道活力的重要因素，避开主要市场竞品的价格区间，进行差异化行销，扬长避短，保证核心渠道核心品类上量，实现销量递增是挤压竞品市场空间的重要手段。
03、品牌推广要素的“三易原则”
简易就是去繁就简。在品牌推广中忌讳复杂化，方法上的简单易行，容易被理解和执行。
设计复杂的商业模式在品牌推广中往往很难取得成功，通常在解读和认知上不明朗化，解决不了消费者对品牌的消费抗性，快速达到认知和消费尝试，我们首要做的事是动销，一切市场活动的设计均以实现产品动销为目的。
变易就是方法上的变化。笔者在市场研究中发现，创新的营销尝试虽然也能取得市场成功，但也存在很大的经营风险，很多未经验证的营销方法和手段通常止步于实验室式的闭门造车，在现实的营销活动中往往受阻。
可以通过学习竞品成熟的市场操作方法，通过甲乙两地市场的差异化加以变化并在异地进行推广实践，这样的变易操作往往能轻易取得市场成功。
不易是坚持传统的市场定位。新、奇、怪、异的营销手段能够博取市场眼球，但也意味着高昂的推广成本。
近几年在茅台镇产区出现了不少酱酒产品健康+的酱香型白酒定位，比如说有：玛咖酒、蓝莓酒、覆盆子酒、微分子酒、××中医专家研发的配方酱酒等，无一例外在市场推广中面临通路狭窄并越来越小众化的困境。
品类营销创新确实可以引领市场先河并能从根本上实现产品的差异化，但从产品公信力上来看往往不易取得成功，现在市场上按此定位的成功品牌比如鸿茅药酒，这类产品往往有健字号的药品审批流程，要经过临床验证等综合评估后才能批复上市，而我们一厢情愿的认为自己的是健康好产品，因为缺失这些基本公信力的认证，这样的创新营销往往始于理想，终于市场。
笔者认为，坚持传统的市场品类定位能够快速找到市场生存的土壤，更利于实现品牌快速成长。
04、品牌推广的九大要素
要素一，品牌名称。选择的品牌名称要朗朗上口、简单易记，且具备文化共性，具有酱酒品质属性的名称也会事半功倍。
总体来看品牌名称要能够取得消费者心智上的认同，很多生造词，生造字充任品牌名称，在推广中自圆其说，自说自话，这种先天不足的名称属性在推广中会付出高额的传播成本，从一定程度上注定了不能走远。
要素二，品牌血统。品牌的归属地及生产企业规模、企业文化等均是品牌的关键品质基因，这是品牌的血统。一个良好的品牌血统具备传播上的优势和良好的口碑效应，是决定品牌能做多大、能走多远的关键要素。
要素三，品牌定位。对品牌进行文化定位，使其品牌文化进一步彰显、突出，更符合传播属性。
要素四，品牌卖点。对品牌卖点进行精炼的归纳和总结，原则上品牌卖点的罗列越多越好，但在具体的推广应用中却需要去伪存真，把商品属性中共性的部分弱化，彰显品牌独立个性，使之在同类产品中鹤立鸡群。
要素五，品牌核心诉求。核心诉求是用来告知消费者的最直达人心的语言，无论是情感诉求还是品质诉求，其终结目标都是实现快速传播的目的，我们通常理解的广告语往往是此类核心诉求的代表性语言，它会成为一个品牌撬动市场的支点。
这个核心诉求不是一层不变的，随着产品在市场推广中的阶段有所不同其核心诉求会变化以适应市场需要。
要素六，品牌形象。品牌形象是一个品牌的系统组合语言，它由包装体系、生产体系、推广体系等几大要件构成，其综合形成了产品力，是产品的最直观语言，是品牌推广中的核心要素。
要素七，品牌的三化应用。品牌的三化应用指落地、传播、推广效率等三项应用体系。
其中品牌落地是进入市场的先决条件，涵盖价格策略、品类策略、铺市策略等;在品牌传播中结合传统媒体和新媒体，结合落地市场的地域文化特征进行宣传策略设计，科学的传播配置能够使有限的资金发挥最大化作用，懂点广告学，对于目标市场的传播策略进行精准化定义在产品推广中显得非常重要;推广效率是指目标人群的传播精准送达率，有了产品落地和传播策略，推广效率在入市推广中的动态变化要随时掌握并根据动态变化作出应对调整。
要素八，品牌传播。如何选择好传播载体，适当的媒体选择配合能在空中为品牌推广树立良好的品牌形象，但在具体推广中，如在体验店开展一对一的沟通推广及开展品鉴活动也是一个很好的基本载体，在当下的市场推广中也收效明显，从体验店带来的良好口碑效应和适时抓住意见领袖类传播手段为新品牌进入市场打下了一剂强心针。
要素九，品牌结构。细分品牌结构，定义每个品类在品牌推广中扮演的角色，品牌结构中通常由销量产品、高端形象产品和赢利产品组成，其中销量产品是品牌结构中的关键核心单品，是传播推广的重点，能承载品牌65%以上的销量来源。
兼顾品类属性中扮演的角色，使品牌形象更丰满，锁定形象产品塑造形象，力抓销量产品营销上量，推广主力产品创造利润，系统的品类组合能使品牌走得更远。
从品质塑造到品牌塑造，这是一个长期持续的发展历程，只有立足市场推广的点点滴滴，做到整体上遵循市场规则，不背离商品属性本身的经营活动，守其正，方能解其奇。在品牌推广中做到锁定目标市场，深耕重点市场，发展机会市场是新品上市的必由之路，知任重而道远，未来可期。
新一轮的发展机遇即将来临，谁能在这一波新机遇中把握趋势、调整自我迎来新的发展期，就可以在自己的“酱酒区域”占有重要地位，成为21世纪30年代的酒界新贵，市场王者。
从产能规模的角度而言，十年的风口机遇，能为茅台镇产区贡献出2-3个百亿级品牌，过30万吨的产区底蕴具备成长百亿级品牌的商业机会。但从理性的视角来说，任何品牌的成功都不是空穴来风，它需要持久的坚守。
首先是高品质的发展。只有立足生产端酿造高品质的酱酒才具备参与新一轮市场博弈的机会，现在的市场上是缺酱酒，但是最缺的是质量好的酱酒，只有脚踏实地坚守品质，做优质酱酒的企业，才有市场成功机会。企业只有通过品质塑造夯实了企业基础，才能从根本上实现塑造品牌、打造酒界新贵的先决条件。
其次，品牌塑造是企业走向成功的有力保障。在新时期，品牌化路线面临很多机会，但挑战也无处不在，竞品同质化竞争激烈，上市新品受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住市场考验，是新品能否在市场生存下来的标志。无论你的规划多么完美，在市场实际操作中，符合消费偏好的产品价值始终永远放到第一位。
01、茅台镇酱香酒品牌化五大短板
A、白酒营销大环境整体性低迷。经济大环境在新冠之后的整体性低迷，白酒营销在除酱香品类外的整体性下滑成为主流趋势。
B、酱香品类逆势增长。受茅台酒价格及高端酱酒价值飙升上扬的影响，酱香品类全线飘红，但消费趋势向大品牌，头部领军企业引领的集中化消费趋势明显;
C、急于品牌化，仓促上阵。茅台镇众多酒企迎来新一轮百舸争流千帆竞渡的品牌化竞争趋势，开始注重企业文化塑造，但进取方向大多不以市场营销为核心，转而作眼于打造一个漂亮的企业门头，包装企业文化并进行数典论祖，对硬件升级的兴趣永远大于对市场的投入。多数茅台镇企业生存根基仍是靠卖基酒的主营业务生存，在产品力，特别是品质支撑及包装形象支撑不足的情况下，但求观望和不坚决的品牌化道路必然迎来失败的结果。
D、准备不足，无营销亮点。低成本推广策略，坐商、等商、求商等招商合作心态造成品牌招商的先天性不足，无法引爆市场亮点，无法为品牌塑造提供实际支撑
E、不具备团队及系统的营销准备。现代品牌推广营销的三要素：时间成本、资金成本、人力成本，这是一道门槛，也是一座大山，多数企业难以跨越。
02、成长型品牌的市场营销战略
品牌成长伊始，进行市场品牌规划是必修课，在品牌塑造中对市场区域进行细分定位是首要基础，多数白酒品类在面对市场时把全国当成一盘棋，做了遍地开花的美梦，但现实却很骨感，在品牌基础、资金、人力资源等保障项未达成条件前，立足全国市场的定位是一句空话，所以要细分市场区域，定位适合品牌生存的市场区域是关键，锁定目标区域之后进行深度调研，完成入市的功课。
第二步，形象先行。进行品牌深耕要形象先行，对目标市场进行精准定位后要解决产品落地必须进行必要的信息传播，消费者对品牌的认知是产品行销的基础。符合产品文化属性的明星代言会让产品信息传播搭上推广的快车。
第三步，锁定核心渠道。对核心推广渠道进行密集式投入推广，整合人力、物力、节气促销等，不间断的推广传播及消费唤醒都是保证核心渠道活力的重要因素，避开主要市场竞品的价格区间，进行差异化行销，扬长避短，保证核心渠道核心品类上量，实现销量递增是挤压竞品市场空间的重要手段。
03、品牌推广要素的“三易原则”
简易就是去繁就简。在品牌推广中忌讳复杂化，方法上的简单易行，容易被理解和执行。
设计复杂的商业模式在品牌推广中往往很难取得成功，通常在解读和认知上不明朗化，解决不了消费者对品牌的消费抗性，快速达到认知和消费尝试，我们首要做的事是动销，一切市场活动的设计均以实现产品动销为目的。
变易就是方法上的变化。笔者在市场研究中发现，创新的营销尝试虽然也能取得市场成功，但也存在很大的经营风险，很多未经验证的营销方法和手段通常止步于实验室式的闭门造车，在现实的营销活动中往往受阻。
可以通过学习竞品成熟的市场操作方法，通过甲乙两地市场的差异化加以变化并在异地进行推广实践，这样的变易操作往往能轻易取得市场成功。
不易是坚持传统的市场定位。新、奇、怪、异的营销手段能够博取市场眼球，但也意味着高昂的推广成本。
近几年在茅台镇产区出现了不少酱酒产品健康+的酱香型白酒定位，比如说有：玛咖酒、蓝莓酒、覆盆子酒、微分子酒、××中医专家研发的配方酱酒等，无一例外在市场推广中面临通路狭窄并越来越小众化的困境。
品类营销创新确实可以引领市场先河并能从根本上实现产品的差异化，但从产品公信力上来看往往不易取得成功，现在市场上按此定位的成功品牌比如鸿茅药酒，这类产品往往有健字号的药品审批流程，要经过临床验证等综合评估后才能批复上市，而我们一厢情愿的认为自己的是健康好产品，因为缺失这些基本公信力的认证，这样的创新营销往往始于理想，终于市场。
笔者认为，坚持传统的市场品类定位能够快速找到市场生存的土壤，更利于实现品牌快速成长。
04、品牌推广的九大要素
要素一，品牌名称。选择的品牌名称要朗朗上口、简单易记，且具备文化共性，具有酱酒品质属性的名称也会事半功倍。
总体来看品牌名称要能够取得消费者心智上的认同，很多生造词，生造字充任品牌名称，在推广中自圆其说，自说自话，这种先天不足的名称属性在推广中会付出高额的传播成本，从一定程度上注定了不能走远。
要素二，品牌血统。品牌的归属地及生产企业规模、企业文化等均是品牌的关键品质基因，这是品牌的血统。一个良好的品牌血统具备传播上的优势和良好的口碑效应，是决定品牌能做多大、能走多远的关键要素。
要素三，品牌定位。对品牌进行文化定位，使其品牌文化进一步彰显、突出，更符合传播属性。
要素四，品牌卖点。对品牌卖点进行精炼的归纳和总结，原则上品牌卖点的罗列越多越好，但在具体的推广应用中却需要去伪存真，把商品属性中共性的部分弱化，彰显品牌独立个性，使之在同类产品中鹤立鸡群。
要素五，品牌核心诉求。核心诉求是用来告知消费者的最直达人心的语言，无论是情感诉求还是品质诉求，其终结目标都是实现快速传播的目的，我们通常理解的广告语往往是此类核心诉求的代表性语言，它会成为一个品牌撬动市场的支点。
这个核心诉求不是一层不变的，随着产品在市场推广中的阶段有所不同其核心诉求会变化以适应市场需要。
要素六，品牌形象。品牌形象是一个品牌的系统组合语言，它由包装体系、生产体系、推广体系等几大要件构成，其综合形成了产品力，是产品的最直观语言，是品牌推广中的核心要素。
要素七，品牌的三化应用。品牌的三化应用指落地、传播、推广效率等三项应用体系。
其中品牌落地是进入市场的先决条件，涵盖价格策略、品类策略、铺市策略等;在品牌传播中结合传统媒体和新媒体，结合落地市场的地域文化特征进行宣传策略设计，科学的传播配置能够使有限的资金发挥最大化作用，懂点广告学，对于目标市场的传播策略进行精准化定义在产品推广中显得非常重要;推广效率是指目标人群的传播精准送达率，有了产品落地和传播策略，推广效率在入市推广中的动态变化要随时掌握并根据动态变化作出应对调整。
要素八，品牌传播。如何选择好传播载体，适当的媒体选择配合能在空中为品牌推广树立良好的品牌形象，但在具体推广中，如在体验店开展一对一的沟通推广及开展品鉴活动也是一个很好的基本载体，在当下的市场推广中也收效明显，从体验店带来的良好口碑效应和适时抓住意见领袖类传播手段为新品牌进入市场打下了一剂强心针。
要素九，品牌结构。细分品牌结构，定义每个品类在品牌推广中扮演的角色，品牌结构中通常由销量产品、高端形象产品和赢利产品组成，其中销量产品是品牌结构中的关键核心单品，是传播推广的重点，能承载品牌65%以上的销量来源。
兼顾品类属性中扮演的角色，使品牌形象更丰满，锁定形象产品塑造形象，力抓销量产品营销上量，推广主力产品创造利润，系统的品类组合能使品牌走得更远。
从品质塑造到品牌塑造，这是一个长期持续的发展历程，只有立足市场推广的点点滴滴，做到整体上遵循市场规则，不背离商品属性本身的经营活动，守其正，方能解其奇。在品牌推广中做到锁定目标市场，深耕重点市场，发展机会市场是新品上市的必由之路，知任重而道远，未来可期。
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