对白酒企业提价的思考

对白酒企业提价的思考内参观点

酒业内参 / 酒业内参 / 2020-11-06

白酒似乎可以一直提价，尤其是中高端白酒。今天，谈一下对于白酒提价的浅见。

作为投资者，笔者对白酒行业，一直有两个极深的印象。第一，存货不但不是负担，不但不需要计提减值，反正逆转成为存货增值;第二，白酒似乎可以一直提价，尤其是中高端白酒。今天，谈一下对于白酒提价的浅见。

过去几十年，大多数白酒几乎都经历了一个甜美的涨价周期。尤其以高端名酒为典型。这在洋酒们看来，是很匪夷所思的事情。飞天茅台从几块钱一瓶，到今天两三千的零售价，几百上千倍的涨幅。五粮液，泸州老窖等其他名酒也是，过去都是几块钱一瓶，至今涨幅都是巨大的。但这种看起来的理所当然，却在全球很少见。中国的黄酒就没有达到这种情况，洋酒也是如此。笔者认为，这是一种特例，而将来很可能这种情况不会再度发生。原因在于：

一、购买条件不同了。过去白酒价格低对应的是计划经济，那时的物价和收入其实是弱相关的，现在酒价和收入是强相关的了。即，过去随着收入的增长钱多了，也不见得买得到名酒，要配额。现在是只要你有钱，总还是能容易买到的。那么，就可能形成，过去很多年，收入提升了，但由于配额的缘故，你还是买不到，即消费者的潜力无法对接上来。现在可不是这种情况了，基本上充分对接上了。

二、基数大了。10块一瓶增加到1000块，翻了100倍。而从1000块翻100倍就是10万块一瓶。这个可能靠通胀也可以造成，但是，目前看来，还是比较遥远的事情。

三、市场的竞争者多了。而消费者相对恒定。过去几十年，人口变多，且收入提升，未来几十年，人口大概率不会像过去那样增加，即消费者的增速可能较小。但白酒的品牌、品质，这几十年提升还是相当快速的。并且最近十年，很多白酒新势力的出现，可是让老玩家们大感惊讶!

所以，笔者认为未来白酒们的提价策略，可能不如之前那么好做了。

首先，飞天茅台的价格，向来都是风向标。但可以看到，这些年飞天茅台的出厂价和指导零售价基本都没动过，主要原因有二：第一，主动方面，飞天茅台有意无意的让其经销商能够赚到钱，增加其实力。这些经销商，很多都是茅二代了，这对于一个品牌的长期发展，其实是非常重要的中坚力量。要知道，每一个经销商等于都是一个家族，其对应当地的服务、当地的关系、当地的市场。一个品牌，倘若有很多个忠诚于品牌的家族在当地扎根运营，那可是不容小觑的力量的。第二，被动方面，飞天茅台作为顶级白酒，提价这件事，除了行业影响，还有社会影响，这里面三言两语说不清楚。但从种种迹象可以看出，是较难提价的，目前飞天茅台用的方法是有限的增量、优化酒的结构，收回一些经销商的额度变成直销。那么，在出厂价不变的前提下，各大中高端白酒，想要提价就始终会有一个天花板在头上，让你无法轻易逾越。

其次，高端酒比着飞天茅台，中端酒各自有自己的大本营。目前格局稳定，想要打下对手的市场，已然不易。不像过去几十年很多省份都是空白市场，你只要进来了，就能打下市场，但如今却早已不是如此。各自都把自己的市场看得牢牢的。

所以，笔者对未来白酒的提价策略谨慎看待，还是认为通过抢占其他品牌的市场，达到数量上的提升，是相对较为靠谱的路径。

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