11月5日，广东省酒类行业协会、广西酒类行业协会、福建省酒类流通协会、海南省葡萄酒行业协会、云南省葡萄酒与烈酒流通行业协会、四川省葡萄酒与果酒行业协会、深圳市酒类行业协会、深圳市葡萄酒行业协会等八个省市级酒类协会联合发布《杜绝和抵制酒类商品虚高扫码价行为倡议书》（以下简称《倡议书》），对虚高扫码价行为说“不”，引发了行业的强烈反响。

“虚高扫码价已经成为酒行业乱象中的一个顽疾，甚至可能演变为悬在酒企头上的一把‘达摩克利斯之剑’，多个协会能在这个时候站出来，是负责任的表现，也希望同行能够行动起来，推动酒类市场和酒类行业的健康发展。”福建某酒业代理商如是说道。

1、扫码价为何虚高？

“虚高扫码价行为一直存在，但近年来已经越演越烈，已经严重影响到正规商家的利益与消费信心，有越来越多会员单位向我们反映了这个现象。”谈到发布倡议的初衷时，深圳市葡萄酒行业协会秘书长陈铁告诉酒业家。

而深圳市酒类行业协会秘书长杨克建则直接表示：希望此举让消费者意识到“扫码价不可信”。

陈铁提到，部分产品的标签价与实际价格的偏差极大。有调查显示，某电商平台的一款干红葡萄酒，优惠后的实际成交价格仅为单支38元，商品扫码价格为988元一支，相当于扫码价格比实际成交价翻了26倍。另外某款进口葡萄酒则更是离谱，优惠后的单支实际价格约为33.2元，扫码价却是2688元，高出实际价格近80倍。

“不止是红酒，虚高扫码价在白酒行业中也常见不鲜，除却一些头部酒企和知名酒企的标价相对较为透明外，不少中小企业都提高了扫码价，有的甚至将扫码价提高到数倍。”福建省酒业协会副会长兼秘书长汪庆璋认为，适当提高扫码价属于企业正常的商业行为，但过度地虚标价格，则有侵犯消费者知情权的嫌疑，已经涉嫌违法，同时影响行业的正常发展。

为什么会出现酒企虚高扫码价的这种行为呢？

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图以酱酒为例表示，出现这这种情况有两种原因：一个是现如今酱酒企业之间的竞争不够充分，很多企业为了抢占品牌地位，提高了定价；二是酱酒的主要营销模式依然是团购，把标价标高，成交价放低，可以让消费者感觉有便宜可占，有利可图。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐则表示：“长期以来价格虚高是行业的不良现象，特别是品牌开发商希望定高价，这样各个渠道伙伴有高空间、高利润。”

“这是一种弄巧成拙的行为。”杨克建认为：“长期来看，这种行为透支的消费者的信任与品牌价值，对品牌方、开发商、正规经营商家，乃至整个行业都是一种伤害。”

2、协会倡导，只是第一步

虽然越来越多的消费者意识到扫码价里可能有“猫腻”，但虚高的扫码价却始终存在。那么，行业该如何减少虚高扫码价行为呢？

“这不是一个人能完成的事情，需要协会倡导、执法部门监管、平台审核与企业自查相结合，才能减少此类行为。”陈铁强调。

从协会本身看，陈铁表示：“协会虽然不是监管机构，但能起到引导作用，是不可或缺的力量”。此次《倡议书》向全国酒类行业组织和广大的从业者发出了杜绝乱价、坚决抵制、协助监管、积极引导的倡议，得到了很多人的响应，也引起了监管机构与企业的重视。

广东省酒类行业协会会长彭洪也提到倡议目的在于“强化自律，规范市场秩序，保持良性发展”。

如果说协会倡议是第一步，那么汪庆璋认为“平台审查与执法机构监管”则是关键的一步。

“平台要完善准入机制，针对这类行为建立‘信用评分’制度，对不合规的产品坚决做下架处理；执法机构对于屡次不改的企业也可从严执法，必要时甚至可将其纳入企业信用体系。除此之外，行业可以尝试建立一个相对比较权威的查价系统，给消费者做一个参考。”汪庆璋建议说。

企业自查与自身规范是最为重要的一步，企业应充分尊重市场自由竞争机制和消费者。“企业定价一定要合理，产品可以有一定的利润空间和操作空间，但不可以虚高，因为长期下来会损害品牌利益。”马斐表示。

7年前，某查价APP因虚标价格被欧美欧尚酒业、广东阳释酒业、北海澳利红酒等多家酒业公司集体投诉。陈铁认为，现如今酒业同行也应该联合起来，抵制虚高扫码价，维护诚信经营者和消费者的合法权益。